Expérience client : l'impératif des assurances en 2021

Alors que le monde commence à anticiper l’après-COVID, les assurances font face à des enjeux importants liés tant à leur contexte financier qu’aux exigences de leurs clients.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur Banque & Assurance. L’occasion pour vous de comprendre davantage les tendances marchés de ces deux secteurs en pleine évolution. Au programme vous découvrirez : 

• Une infographie sectorielle du marché de l'assurance ;
• Le classement du CMI (Conversational Maturity Index) des compagnies d'assurance offrant la meilleure expérience conversationnelle ;
• Un use case d'un de nos clients dans le secteur assurance, April International, qui offre une expérience conversationnelle fluide à ses assurés partout dans le monde.

Un contexte sanitaire et légal impactant

Depuis mars 2020, de nombreux changements ont frappé le marché de l’assurance. L’année 2021 en est la continuité, et chaque segment fait face à ses propres défis. De leur côté, les mutuelles s’attendent à une augmentation des remboursements cette année, puisque les Français ont repoussé leurs rendez-vous médicaux en 2020. Chez les assureurs MRH (multirisque habitation), on a observé une baisse des sinistres grâce au télétravail - mais c’est sans compter les dépenses engendrées par le réchauffement climatique. Finalement, même si chaque domaine de l’assurance est unique, ils ont en commun une forte incertitude quant à l'avenir.

Le contexte légal, lui, pousse les assureurs à la modération tarifaire en introduisant plus de flexibilité sur les contrats. On note entre autres, la loi Hamon de 2015 facilitant les résiliations de contrats, mais aussi le droit à la résiliation infra-annuelle pour les complémentaires santé et plus largement, l'intérêt accru des pouvoirs publics pour ce sujet.

Les marges généralement confortables ne sont pas suffisantes pour pallier les inquiétudes des entreprises dans ce contexte global incertain. Ce contexte est d’ailleurs perçu comme le plus gros risque actuel pour ce secteur, et pousse les dirigeants à de nouvelles réflexions quant à leurs investissements.

Pour les assureurs donc, une chose est sûre : l’heure est à des budgets conservateurs.

De nouvelles habitudes de consommation déjà ancrées

Sans surprise au vu du contexte légal, les coûts d’acquisition augmentent pendant que le taux de perte de clientèle grimpe, particulièrement chez les moins de 35 ans.

À cet environnement légal et sanitaire, s’ajoutent les nouvelles habitudes des consommateurs plus marquées depuis l’année dernière. Au point d’ailleurs qu’il est presque devenu cliché de dire de la crise qu’elle accélère les tendances. Une étude d’Ernest Young rappelle que les consommateurs ont pris l’habitude de faire une grande partie de leurs achats en ligne. L’étude souligne surtout qu’ils ne font pas de distinction entre les secteurs. En clair, les consommateurs veulent souscrire à leur assurance de la même façon qu’ils achètent leurs billets de train, qu’ils contactent leur banque ou leurs marques préférées.

Malheureusement, cette digitalisation des services financiers a lieu alors que les assurances ont traditionnellement peu de contacts avec leurs clients .

Se recentrer sur le client pour redorer l’image de l’assurance

Ernest Young met l’accent sur l’urgence de mettre en place des stratégies de croissance tout en optimisant les coûts à l’horizon 2021. Mais comment choisir ces stratégies ?

La voie  évidente est de se recentrer sur les clients. Une analyse de l’Argus de l’Assurance souligne une opportunité : l’image “écornée auprès du grand public”, pour un secteur qui en plus, souffre d’un manque relatif d’innovation.

D’ailleurs les dirigeants français l’ont bien compris car selon une étude de Salesforce, 89% d’entre eux identifient l’expérience client comme leur priorité cette année .

Outre les pressions financières qui demandent des choix difficiles, améliorer l’expérience client est en effet un moyen de faire face à l'augmentation des coûts d'acquisition.

Les études montrent par ailleurs qu’améliorer l’expérience client permet d’atténuer l’impact des crises économiques .

Les investissements dans l’expérience client sont donc incontournables pour pérenniser les activités du secteur de l’assurance.

Quelles stratégies pour optimiser l’expérience client de demain ?

En dehors de la période de souscription et celle d’un sinistre à déclarer, le public maintient relativement peu de contact avec ses assureurs. Or, en 2021 plus que jamais, les consommateurs attendent de contacter leurs assureurs en ligne.

D’abord, donc, l’un des défis des assurances est de parvenir à répliquer en ligne et de façon pérenne l’expérience en agence (sans pour autant la remplacer), avec la relation humaine de confiance qu’elle implique. Cette relation de confiance est essentielle tout au long du parcours client et commence dès l’avant-vente.

Établir une relation de confiance

Aujourd’hui, c’est un assuré sur trois qui passe par un canal digital pour souscrire à son assurance.

Qui plus est, 40% des consommateurs choisissent leur assureur en fonction de la qualité des échanges qu’ils ont avec lui. Comment, aujourd’hui, ne pas optimiser cette opportunité d’engagement ?

Pourtant, seulement 24% des assureurs sondés offrent un service de chat, alors que ce dernier est plébiscité par 85% des consommateurs .

La visioconférence est, elle aussi, plébiscitée par les consommateurs (à 70%), de plus en plus à l’aise avec ce canal dans le milieu personnel comme en télémédecine, par exemple.

La moitié des assureurs proposant un service de chat sur leur site se limitent à des chatbots. Chez iAdvize nous observons que “les gains de productivité” grâce à ces derniers se font malheureusement “au détriment de l’expérience client, conduisant ainsi les deux tiers des consommateurs à ne plus faire confiance aux chatbots”.

Pour établir une relation de confiance, les chatbots ne vont pas assez loin.

Leur rôle pourra cependant être de rediriger un prospect ou un client en recherche d’information, que ce soit vers une page du site web, ou vers le bon conseiller. Cette utilisation aide les agents à gagner en productivité, tout en proposant un service efficient au public.

En effet, les consommateurs plébiscitent des réponses rapides et efficaces à leurs demandes d’information, et ce trois fois plus qu’ils n’attendent de self-service .

Alliant l’intelligence artificielle au service des clients et l'irremplaçable dimension humaine, le top performer de la plateforme iAdvize atteint un temps de résolution de 12 minutes pour le plus efficace.*

Attirer de nouveaux clients

Notons aussi que plus de la moitié des consommateurs se disent prêts à changer d’assureur uniquement sur la base de services en ligne, en particulier : 

• le suivi en ligne ;
• la mise en relation avec des experts ;
• le chat en ligne ;
• la visioconférence ;
• et le web call back.

Ainsi, l’accueil et l’acquisition de nouveaux clients sont parmi les secteurs de digitalisation prioritaires identifiés parMcKinsey pour cette période.

En alliant efficacité et confiance, les 10 top performers de la plateforme iAdvize obtiennent un taux de conversion en ligne de 13%, et même jusqu'à 38% pour l’un d’entre eux.*

De quoi faire face aux coûts d’acquisition de plus en plus pesants déjà observés.

Maximiser la rétention

Conscients de l’augmentation du churn (taux de perte de clients) et de l’urgence de mettre en place des stratégies de croissance tout en optimisant les coûts, les assureurs se tournent vers la qualité de l’engagement avec leur clientèle tout au long de son cycle.

Parmi les KPIs de toute interaction, la mesure du CSAT (taux de satisfaction client) est donc centrale.

Là encore, les top performers iAdvize sont au rendez-vous : avec une satisfaction de client de 92% lors des discussions en ligne pour le top 10, et même jusqu’à une moyenne de 96%.*

Mieux connaître ses clients

Mieux connaître ses clients, c’est augmenter leur durée de vie et créer des opportunités d’upsell (montée en gamme) et de cross-selling, c'est-à-dire la vente de produits complémentaires. Il faut donc augmenter les sources d’engagement et d’information, mais surtout il faut savoir les maximiser.

Certains assureurs misent déjà activement sur le cross-selling, avec pour objectif de le doubler rapidement.

Bien choisir son partenaire stratégique pour l’engagement sur le digital, c’est donc aussi le penser de façon globale. Ce partenaire doit s’insérer dans le CRM (logiciel de gestion de la relation client) existant pour aider les conseillers à proposer des produits de plus en plus ciblés, et à avoir une conversation hyper-personnalisée au client.

Une plateforme de messaging bien pensée est intégrée dans la stratégie d’entreprise et soutient le besoin de mieux comprendre les clients, et de répondre à leurs exigences.

En effet, le messaging maximise chaque interaction pour anticiper les grandes tendances, au service de l’hyper-personnalisation.

Bien penser l’omnicanalité

Mais évidemment, le canal téléphone et les visites en agence restent essentiels.

Dans le cadre d’une stratégie globale, ces canaux traditionnels peuvent même bénéficier de la source d’information supplémentaire que constitue le messaging en ligne.

Ce qui est attendu des assureurs cette année est qu’ils fluidifient le parcours client, du téléphone à l'agence physique en passant par les incontournables canaux digitaux.

Le parcours client étant de plus en plus hybride, les assureurs conscients de leur budget feront en sorte que tout effort de communication avec les clients soit une opportunité d’optimiser la vision unique du consommateur. 

Autrement dit, bien au-delà de l’effet marketing ou gadget des technologies orientées vers les clients (customer-facing), aux assureurs de faire en sorte que l'omnicanalité atteigne bel et bien la maturité en 2021.

Des clients satisfaits et fidélisés

Des clients satisfaits, ce sont aussi autant d’opportunités de se voir recommander. En ligne, à mesure que la rapidité de résolution, ainsi que de la qualité de l’engagement augmentent, le NPS (net promoter score, c'est-à-dire la mesure de la fidélité) grimpe. Les acteurs les plus innovants du marché le confirment.

Parmi les 10 compagnies d’assurance les plus performantes sur la plateforme iAdvize, le net promoter score (NPS) a atteint +54 points. Le meilleur atteint une moyenne de 82 points.*

*données collectées par iAdvize sur 39 clients, soit 435 369 conversations entre le 1er mars et le 18 avril 2021