ManoMano, ou comment mettre l’humain au centre des expériences client digitales

8min read - iAdvize

Leader européen du bricolage, de la maison et du jardin en ligne, ManoMano utilise depuis 2016 la plateforme conversationnelle iAdvize et a été l’une des marques pionnières à déployer une communauté en ligne d’experts pour soutenir sa stratégie d’expérience client centrée sur le conseil et l’accompagnement humain. Une orientation qui s’est avérée performante pour l’entreprise avec des taux de conversion des conversations très supérieurs aux moyennes de l’industrie. Amandine Durr, directrice produit chez ManoMano, est venue expliquer sur le plateau de Conversation® comment la marque s’appuie sur une expérience client digitale complètement différenciante pour générer de l’hypercroissance et soutenir son expansion européenne.

Outre un catalogue extrêmement riche de produits pour le bricolage, le jardinage et la maison, ManoMano cherche avant tout à offrir une expérience unique à ses clients. D’où la place importante accordée à l’accompagnement et au conseil, permanents et omniprésents dans le parcours client, sur toutes les pages de la marketplace.

" Quelle que soit la page sur laquelle il se trouve sur le site et le problème qu’il rencontre, nous souhaitons que l’utilisateur puisse contacter quelqu’un, recevoir de l’aide et du conseil. C’est vraiment un choix fort et stratégique de ManoMano "

Amandine Durr, directrice produit, ManoMano

Plus qu’un produit, offrir une expérience 

Créer un lien de confiance, à la fois en avant-vente et en après-vente, est ainsi essentiel pour une marketplace 100% digitale telle que ManoMano, qui propose des produits techniques nécessitant du conseil, et de la vente en ligne nécessitant de la réassurance. Projets de bricolage et de rénovation stressants, peur de se tromper, nécessité de trouver des produits compatibles entre eux, modalité et délais de livraison... sont autant d’enjeux auxquels la marque doit répondre pour satisfaire et convertir les visiteurs.

" Ce que nous souhaitons apporter dans notre expérience client, c’est cette notion de confiance instaurée tout au long du parcours "

Amandine Durr, directrice produit, ManoMano

Pour maintenir ce niveau de confiance, la stratégie de l’entreprise repose sur deux piliers liés à l’UX et à la relation client. Il s’agit, d’une part, de garantir une expérience de navigation sans friction à travers l’ensemble du catalogue de la plateforme, premier point de contact avec ManoMano. « Comme tout utilisateur de site e-commerce, nos utilisateurs passent beaucoup de temps à comparer, à essayer d’identifier le bon produit pour leur besoin » rappelle Amandine Durr. Parvenir à choisir, au moment voulu, le meilleur produit qui réponde à ses problématiques et corresponde à son projet ou son chantier est l’essence même de la marketplace. Il est donc crucial pour les équipes de ManoMano d’apporter aux visiteurs un maximum de fluidité et d’informations à toutes les étapes du parcours digital.

La notion de confiance occupe, d’autre part, une place prépondérante dans la stratégie de l’entreprise. « Nous avons cette idée de contrat de confiance avec l’utilisateur, [nous sommes là] pour lui dire que tout va bien se passer, que l’on sait que c’est stressant d’acheter un outil, de ne pas savoir si c’est le bon ou s’il sera livré à temps » explique Amandine Durr. Cette nécessité de réassurance s’incarne par le conseil et l’accompagnement, et notamment par la communauté d’experts en ligne de 200 Manodvisors, des conseillers produit spécialisés dans différents domaines, présents dans les 5 pays où l’entreprise opère, et dont le rôle est de répondre, rassurer et conseiller les clients à tout moment de leur parcours sur le site, par le biais du messaging.

Pour la directrice produit de ManoMano, le messaging contribue à offrir une UX fluide et agréable aux utilisateurs du site en leur offrant la possibilité d’entrer facilement en contact avec un conseiller au moment choisi : « La navigation sur le site doit être hyper simple pour l’utilisateur sans qu’il n’ait à se poser trop de questions. Et le fait que le chat soit nativement lié à l’UX sur le site est extraordinaire du point de vue de la relation client, puisqu’il est accessible n’importe où et à tout moment, sur mobile et sur desktop ».

Les conversations en ligne permettent ainsi à l’entreprise de fluidifier le parcours client, tout en offrant de l’expertise à l’utilisateur. « Le chat nous permet d’avoir davantage de contrôle et de maîtrise pour tester rapidement des choses, voir ce qui fonctionne et itérer. Ce qui est fondamental pour l’expérience que l’on veut apporter. On peut par exemple qualifier la demande via un chatbot pour orienter efficacement les visiteurs » ajoute Amandine Durr.

La fenêtre de conversation est devenue le point focal d’engagement client multicanal de ManoMano et est le canal le plus naturellement utilisé par les visiteurs de la marketplace pour obtenir des conseils sur les produits. 85% des contacts se font ainsi par chat, contre 13% par téléphone et seulement 2% par e-mail. « La plupart de nos sessions en ligne ont lieu sur mobile et le chat se prête très bien à une navigation mobile », précise Amandine Durr.

Preuve de l’efficacité de ce canal de relation client, le messaging convertit (20% de taux de conversion) et surtout satisfait (83,7% de CSAT post-chat) les utilisateurs de la marketplace de produits de bricolage, maison et jardin.

Le messaging en temps de crise

Avec la crise sanitaire, le confinement et l’adoption croissante des solutions digitales, l’engouement des utilisateurs pour la conversation au détriment des canaux traditionnels du mail et du call s’est nettement accéléré.

" Nous nous distinguons des grandes enseignes physiques par notre digitalisation à 100%, qui est notre force. Cela a eu énormément d’impact, en particulier cette année "

Amandine Durr, directrice produit, ManoMano

Du confinement est ainsi née une envie de faire du bricolage qui a créé :

  • Une hausse de la fréquentation des sites de ManoMano, notamment par des clients peu utilisateurs du digital en temps normal ;
  • Une explosion des demandes des visiteurs ; depuis mars 2020, 1,5 million de conversations avec les Manodvisors ont ainsi été réalisées sur les différents sites de la marketplace ;
  • De multiples challenges logistiques pour assurer toutes les commandes.

Grâce au messaging, ManoMano a pu réaliser de belles performances durant le premier confinement de 2020 :

  • 2 fois plus de conversations en ligne ont été initiées en avril 2020 par rapport à un mois habituel ;
  • Les ventes ont été multipliées par 4 ;
  • La marketplace a lancé un nouveau service basé sur le messaging, AlloMano, en 10 jours.

" Le confinement a été un moment intense en termes de sollicitations qu’il a fallu gérer, ce qui s’est fait de façon très fluide. Et concrètement, ça a été une période de croissance des ventes pour ManoMano "

Amandine Durr, directrice produit, ManoMano

Alors que de nombreux commerces physiques ont pâti de la fermeture des magasins, de l’absence d’omnicanalité et de l’impossibilité de rapidement reporter leurs ventes sur le digital (du fait de difficultés organisationnelles, techniques ou liées à leur business model), la résilience, la flexibilité et la rapidité de mise en place du messaging ainsi que la maîtrise du canal conversationnel ont permis à ManoMano de tirer parti de cette période particulière pour tester de nouveaux services innovants. « Grâce à iAdvize, nous avons pu en un temps record, lancer en plein confinement, un service appelé AlloMano, qui permettait d’obtenir une assistance gratuite de dépannage en ligne, pour un robinet qui fuit ou un volet qui ne se ferme plus par exemple. Les utilisateurs pouvaient alors bénéficier des conseils d’un expert à distance » explique Amandine Durr. 

L’objectif était de tester une nouvelle approche du conseil, plus uniquement centrée sur le choix d’un produit, mais davantage sur le “comment faire”. « Nous avons pu prouver à davantage de personnes et plus rapidement, combien il était confortable et même souvent mieux qu’en magasin, d’acheter du DIY en ligne, notamment pour le côté accompagnement » ajoute Amandine Durr.

L’accompagnement humain comme levier d’innovation et de croissance

Le conseil en ligne est partie intégrante de l’ADN de ManoMano qui envisage de l’étendre au concept de vente-projet et d’entrer sur le marché des services. Le but : accompagner le client dans son projet de A à Z, en l’aiguillant sur le choix des produits nécessaires, en intégrant la notion de compatibilité entre les produits, et surtout en conseillant sur le “comment faire”, grâce aux enseignements tirés de l’expérimentation AlloMano.

« Nous voulons répondre aux besoins de nos deux types de clients : les “hard-core DIYers”, passionnés très fidèles qui réalisent toutes les semaines des achats de bricolage, et le client ayant besoin d’être conseillé dans un contexte de vie particulier : déménagement, rénovation de maison, arrivée d’un bébé... qui va nécessiter d’énormes besoins [...] sur une fenêtre de temps donnée » explique Amandine Durr.

Dans les deux situations, le conseil en ligne par messaging est un outil-clé pour accompagner les clients dans la concrétisation de leur projet. Les premiers tests de vente-projet effectués démontrent d’ores et déjà le potentiel business du concept avec un panier moyen doublé en valeur et en nombre d’articles.

C’est également la volonté d’offrir davantage de conseil en ligne qui a guidé la création en 2019 de la plateforme ManoMano Pro, destinée aux artisans du bâtiment, déjà utilisateurs du site. Un marché à très fort potentiel en termes de récurrence d’achat, « les artisans [ayant] en permanence des besoins, avec des problématiques bien particulières » ; mais surtout, une cible  bien souvent composée de très petites entreprises nécessitant une expérience personnalisée, liée à des besoins différents de la cible B2C.

« Quand on pense aux clients B2C, le conseil est orienté sur l’expertise, l’aide au choix, à la compréhension de la technicité du produit », précise Amandine Durr. Ce qui est beaucoup moins le cas pour les artisans du B2B pour qui le contact par messaging représente surtout un gain de temps. « Quand les clients pro contactent nos experts, c’est pour qu’on leur apporte directement la solution dont ils ont besoin, ils n’ont pas le temps de la chercher par eux-mêmes et le chat avec les experts nous permet d’être extrêmement efficace dans l’accompagnement proposé » précise Amandine Durr, pour qui l’objectif est que le B2B atteigne 30% du chiffre d’affaires de la marketplace d’ici 2024.

ManoMano accorde ainsi une place centrale à l’humain dans l’expérience client offerte aux utilisateurs B2B comme B2C.

" La dimension humaine est essentielle dans notre approche, c’est même notre signature. C’est ce qui va faire la différence dans l’adoption du digital sur le long terme. L’humain comble le gap entre l’expérience client physique et l’expérience client digitale "

Amandine Durr, directrice produit, ManoMano

Cela se traduit à la fois dans l’expérience client proposée et dans les valeurs de l’entreprise. À titre d’exemple, il semblait primordial pour la marketplace que chaque membre de la communauté des Manodvisors puisse sur le site se présenter, décrire son expertise et les projets qu’elle ou il a réalisés, afin d’humaniser l’accompagnement apporté aux visiteurs. « C’est un parti pris qui correspond vraiment à la stratégie de l’entreprise, ce n’est pas juste cosmétique. De bout en bout, l’humain est important. C’est ce qui fera que l’expérience digitale sera meilleure qu’en physique, c’est cette touche humaine qui fera toute la différence. C’est la raison pour laquelle nous faisons appel aux communautés d'experts », conclut Amandine Durr.

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