Matthieu Pihery, Belambra : “Le messaging nous permet de mieux accompagner nos clients dans l’acte d’achat”

8min read - iAdvize

À l’occasion de notre événement digital Conversation 2020, nous avons reçu Matthieu Pihery, Directeur Marketing et Commercial de Belambra. Cet expert du digital a présenté comment le messaging et la communauté ibbü permettent à la marque d’être disponible de façon personnalisée pour chacun de ses clients, à chaque étape du cycle de vente, et d’autant plus en contexte de crise.

Avec un chiffres d’affaires de 192 millions d’euros, Belambra est le N°1 des clubs de vacances en France. Chaque année, plus de 500 000 clients passent leurs vacances au sein de ses plus de 50 clubs. La marque s’est équipée de la plateforme conversationnelle iAdvize en 2019 pour conseiller les visiteurs de son site par messaging sur le parcours d’avant-vente. Depuis 2020, cette mission est assurée par les experts indépendants ibbü.

En 2017, pour accélérer la transformation digitale de la marque, Matthieu Pihery, nouveau Chief Marketing and Commercial Officer, définit trois objectifs forts pour Belambra :

  • Accélérer la pénétration du canal web pour la vente directe, les ventes D2C représentant 85% du CA mais étant historiquement portées par le call center ;
  • Renforcer la relation client à la fois avant, pendant le séjour et en après-vente en mobilisant les canaux digitaux les plus adaptés pour répondre le mieux possible aux prospects comme aux clients ;
  • Optimiser l’UX de la plateforme, qu’elle soit mobile ou desktop, pour se démarquer.

Pendant les vacances scolaires, la clientèle de Belambra est essentiellement composée de familles avec enfants, tandis qu’en dehors de cette période, il s’agit plutôt de couples et de populations plus âgées. Une segmentation qui influence la stratégie de relation client.

" Nous segmentons nos cibles dans les messages qu’on leur adresse. Nous essayons de travailler cette personnalisation via des canaux tels que l’e-mail et, progressivement, directement sur notre site "

Matthieu Pihery

Le messaging, pour être présent à tout moment 

La marque accorde une place importante à la connaissance des usages de ses différents utilisateurs afin de pouvoir délivrer des informations sur un produit complexe - les séjours en club - pour lequel des explications détaillées sont indispensables pour faire le meilleur choix.

La transformation de l’expérience client est ainsi un chantier important chez Belambra.

" Nous travaillons énormément sur nos funnels d’achat, pour améliorer tout un tas de détails qui permettent de rassurer le client et de le mener jusqu’à la transformation de son acte d’achat "

Matthieu Pihery

Dans un secteur du tourisme où les marques repartent à chaque saison sur une page blanche avec 70 à 80% de nouveaux clients, il est moins onéreux de fidéliser les clients, que d’en recruter de nouveaux. 

Belambra s’appuyait traditionnellement sur le téléphone et l’e-mail comme canaux de contact avec cette clientèle. Puis la marque acommencé à travailler avec iAdvize sur la mise en place du chat en 2019. « Nous avons une typologie de clientèle qui est plus à l’aise sur le canal web mais qui peut avoir besoin d’informations pour aller jusqu’au bout de la réservation. Le chat nous a progressivement permis de mieux accompagner nos clients dans cet acte d’achat, de l’avant-vente jusqu’à la vente » précise Matthieu Pihery.

La mise en place des conversations a également permis à Belambra d’enrichir la base de connaissances des FAQ de la marque.

" Nous nous sommes rendus compte qu’un certain nombre de questions revenait lors de ces discussions par chat, que nous n’avions pas identifiées jusqu’à présent "

Matthieu Pihery

En donnant plus d’autonomie aux clients par le biais des FAQ, Belambra a pu améliorer son taux de transformation des ventes.

Entre 2019 et 2020, l’usage des conversations en ligne s’amplifie : la marque a élargi ses horaires de disponibilité par messaging afin de couvrir un besoin en dehors des horaires d’ouverture de son call center. Matthieu Pihery explique ainsi que « Le soir, quand la famille se réunit et veut réserver son séjour après 20h ou à 22h, qui est un pic de demande assez important, notre call center est fermé et le chat permet de répondre à leurs interrogations. De même que le weekend avec des horaires élargis. »

25 à 40% des réservations de la marque s’effectuant en dehors des horaires d’ouverture du call center, l’utilisation de la communauté d’experts ibbü proposée par iAdvize a permis à Belambra de disposer d’une deuxième force de vente en ligne pour pouvoir répondre aux demandes des visiteurs des sites 24h/24 et 7j/7, et ainsi générer de fortes ventes avec des taux de transformation très élevés.

« À 21h, quand vous réservez vos vacances au ski et que vous avez des questions sur la station, sur les cours avec l’école de ski, sur l’accompagnement des enfants à ces cours, vous avez besoin d’échanger et de parler à quelqu’un qui va pouvoir vous donner des éléments d’explication complémentaires » illustre Matthieu Pihery. Les experts ibbü ont été très utiles pour faire face aux pics de demandes, en janvier-février et en juin-juillet notamment.

" L’appui de la communauté a été très précieux et cela nous a vraiment permis d’accélérer sur ce début d’année 2020 dans notre conquête de clients "

Matthieu Pihery

Réactivité, réassurance : les avantages du messaging en temps de crise

La crise sanitaire a bousculé le marché du tourisme. Les clubs Belambra n’ont pas été remplis, ont dû fermer pendant 4 mois, et moins de Français sont partis en vacances pendant l’été (53% de la population contre 71% d’habitude). Ce contexte défavorable a généré un recul de chiffre d’affaires de 30%.

Pour répondre aux très forts niveaux d’appels (multipliés par 5) et de demandes, Belambra a renforcé ses équipes de service client afin d’être le plus réactif possible. « Même en staffant nos équipes au maximum, nous avons eu beaucoup de difficultés à gérer l’ensemble de ces appels. Il était donc important de communiquer sur nos canaux web et réseaux sociaux pour donner des éléments de réassurance, assurer que l’ensemble des demandes allait être traité, que les clients allaient bien recevoir le remboursement de leur séjour annulé, qu’ils pouvaient le reporter. »

Le messaging a été un élément important de la stratégie de relation client mise en place dans cette situation inédite. Belambra a renforcé sa communauté d’experts sur le chat en juin 2020, à la veille des vacances d’été, dans un objectif de réassurance.

" Les visiteurs voulaient partir en vacances, mais ils étaient inquiets. Les éléments de certitude que nous avions sur la proposition de valeur des experts ibbü s’est alors confirmée. [...] Disposer d’une communauté de personnes qui peuvent répondre aux interrogations des prospects 24/24 et 7j/7 est un élément vraiment déterminant "

Matthieu Pihery

Travailler avec la communauté ibbü a également eu un impact sur le taux de transformation du site :

  • Celui-ci est de l’ordre de 30% après un appel avec le call center ;
  • Le taux de transformation naturel du site est d’environ 1% ;
  • Lorsque les prospects échangent avec les experts ibbü et bénéficient de leurs conseils, le taux de conversion post-chat atteint les 15 à 20%.

" C’est significatif, car quand mon call center est fermé, je peux passer d’un taux de transformation de 1% à 20% "

Matthieu Pihery

Un segment important de la clientèle de Belambra souhaite être autonome sur le site web. La possibilité de discuter avec un expert en ligne à tout moment, en restant sur son ordinateur ou sur son mobile, est, pour cette cible, l’usage le plus naturel et confortable. « Nous voyons donc un vrai intérêt à toucher nos prospects de manière beaucoup plus large, à des horaires où ils ont la volonté de passer à l’acte d’achat, et où ils ont la possibilité d’avoir une réponse avec une personne réelle qui va les accompagner et lever les doutes ou les interrogations qu’ils peuvent avoir avant d’effectuer leur acte d’achat » explique Matthieu Pihery.

Ces taux de conversion élevés sont également la conséquence de la stratégie de ciblage de Belambra, élaborée de telle sorte à proposer un contact par messaging en fonction du temps passé sur les pages et du type de pages parcourues par le visiteur. « Nous avons beaucoup travaillé et progressé avec les équipes d’iAdvize afin de mettre en place de bonnes pratiques. Et avec le temps, nous avons appris à affiner les pages sur lesquelles faire apparaître ces fenêtres de chat de manière proactive » détaille Matthieu Pihery.

Le délai d’apparition défini par Belambra est ainsi différent selon que le prospect se trouve sur la page d’information d’un club, ou qu’il est sur la page de paiement. Une aide est plus rapidement proposée lorsque le besoin d’accompagnement est plus fort, et que le prospect est qualifié.

Le conseil authentique et premium offert par ces experts passionnés de voyages est récompensé par une satisfaction client de 91% après conversation.

Vers des échanges plus personnalisés et mobile-first 

La pandémie a accéléré les tendances de consommation, et le tourisme n’a pas fait exception. L’une d’entre elles : le “consommer local” et, pour les voyageurs, l’envie de s’engager dans un tourisme davantage régional, après avoir été contraints de rester sur le territoire national durant la majeure partie de 2020.

Autre développement récent : les consommateurs, déjà adeptes de la réservation en ligne, sont devenus mobile-first, un sujet sur lequel Belambra fait aujourd’hui preuve de proactivité en proposant un site mobile responsive ainsi qu’une application.

" Plus de 40% de notre trafic provient du mobile avec des pointes à 50% pendant la haute saison. L’enjeu est de faire en sorte que ce trafic mobile devienne du chiffre d’affaires, avec des taux de transformation qui sont cependant plus difficiles à aller chercher que sur le desktop "

Matthieu Pihery

Pour améliorer la conversion, le Chief Marketing and Commercial Officer de Belambra anticipe que la personnalisation sera un enjeu décisif des prochaines années dans l’univers du tourisme. La réactivité et la capacité à répondre en one-to-one feront la différence, dans un monde gouverné par l’immédiateté. Et cela d’autant plus dans le contexte d’une crise sanitaire mondiale.

C’est la réactivité, « grâce à un bon outil digital », qui a permis à Belambra de rebondir rapidement après l’annonce du confinement du mois de mars en France, et de faire évacuer en à peine 48h, en pleine saison, 5000 vacanciers de ses stations de ski. C’est elle aussi qui a permis à la marque de faire face le 29 mai, lors du déconfinement, à un redémarrage des ventes dans la minute, avec des scores jamais atteints.

« La crise, paradoxalement, [...] nous a permis de nous rassurer sur nos capacités à nous réinventer, à accélérer, et à être beaucoup plus agiles face à une difficulté. Cela ne s’est évidemment pas fait sans mal, mais cela donne beaucoup de perspectives pour demain, quand, on l’espère, tout reviendra à la normale » conclut Matthieu Pihery.

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