E-commerce et articles de sport : comment engager les sportifs connectés ?

7min read - David Planchot

Selon l’étude Médiamétrie-Netratings¹, les articles de sport comptabilisaient 17% des achats réalisés par les internautes français au premier semestre 2015. Aussi, réseaux sociaux, objets connectés, m-commerce et autres innovations du digital apportent de nouvelles opportunités au commerce d’articles de sport. Distributeurs, équipementiers et clubs sportifs doivent désormais les mettre à profit dans un contexte ultra-concurrentiel. Faisons le point sur ce marché, ses spécificités et les tendances à venir pour engager les sportifs connectés.

Les distributeurs ont saisi l’importance du e-commerce

L’augmentation des canaux de vente accroît une concurrence déjà féroce

Les enseignes physiques vendant des articles de sport, déjà nombreuses, subissent la concurrence de la vente en ligne. Les pure players spécialisés tel que Private Sport Shop, ou généralistes comme Amazon et la Fnac, sont arrivés ces dernières années pour bouleverser le marché. Private Sport Shop, créé il y a 4 ans, compte désormais 4 millions d’inscrits, ce qui démontre l’opportunité qu’offre le marché de la vente d’articles de sport en ligne². Les enseignes physiques Décathlon ou Go Sport l’ont bien compris et ont elles aussi emprunté cette voie.

" « Décathlon se flatte d’avoir engrangé 5 % de clients supplémentaires (+ 4,5 % en magasins et + 21,5 % sur le site marchand). "

La Croix – 2016³

Grâce à l’étude publiée par OpinionWay sur le parcours d’achat des articles de sport⁴, nous faisons trois constats :

  • Lors de la recherche d’informations, le futur consommateur privilégie des sources d’informations en ligne (dont les sites d’enseignes).
  • Au moment de l’acte d’achat, le nombre d’enseignes consultées (tous canaux confondus) se réduit par rapport à l’étape de la sélection des enseignes, une partie des visiteurs n’est donc pas captée.
  • Une majorité de personnes interrogées ont besoin de conseils en magasin.

Les distributeurs doivent capter les achats « d’urgence » et renforcer leur approche communautaire

Toujours selon l’étude OpinionWay, 60% des consommateurs d’articles de sport estiment acheter de nouveaux produits par nécessité plutôt que par envie, ce besoin peut donc impliquer un délai d’achat réduit. Aussi, 19 % des personnes interrogées passent moins d’un jour entre le début de leur recherche et leur acte d’achat. Ce chiffre grimpe à 42 % pour un délai de moins d’une semaine.

Il est donc primordial de capter ces personnes dès le début de leur recherche, lorsqu’ils consultent majoritairement des sources digitales. Surtout, c’est le moment d’entamer une relation client en ligne, que ces prospects pensent trouver uniquement en magasins physiques, par l’expertise du vendeur. Le risque est devoir partir un visiteur de son propre site vers des magasins physiques d’autres enseignes.

De plus, étant focalisés sur la logistique et la rentabilité que nécessitent l’e-commerce, les distributeurs en oublient l’aspect social, critère essentiel en 2016. L’étude Sport Web Challenge⁵ souligne le fait que les distributeurs proposent des sites performants au niveau des basiques (ergonomie, référencement…) et de l’e-commerce (disponibilité des produits, modalités…).

Cependant, un manque crucial se fait ressentir par le déficit de plateformes sociales performantes, dans le but d’animer une communauté.

" 5 des 8 acteurs [distributeurs] étudiés étaient purement et simplement absents de Twitter "

Etude Sport Web Challenge⁵

Ce que les équipementiers et clubs sportifs peuvent apprendre aux distributeurs

En parallèle, les clubs sportifs et les équipementiers ont eux aussi compris l’intérêt des innovations du digital, les moyens variant selon les objectifs⁶. Par exemple, les objets connectés vont servir à challenger les plus accros au sport et leur offrir des récompenses en fonction de leurs performances.⁶

L’aspect social et communautaire est le point central de ces entités. Les fans peuvent commenter les événements sportifs en direct, poster leurs trajets et photos réalisées pendant leur parcours d’entraînement. Ce type de consommateur est friand de ces opportunités de gloire « instantanée ». Les équipementiers et clubs l’ont bien compris et sont aujourd’hui très présents sur ces canaux. L’objectif y est l’animation d’une communauté, la discussion et enfin la conversion en tant que client.

Certaines données provenant de Médiamétrie⁶ montrent que la moitié des commentaires Twitter à propos des programmes TV portent sur des événements sportifs en direct. C’est ce que l’on appelle le « second screen » : un fan regarde un match sur un premier écran, et le commente, suit les statistiques, sur un second écran.

" Pendant un match, on peut offrir aux fans sur Twitter une promotion de -10 % [sur les maillots, écharpes ou ballons, par exemple, ndlr] "

La Tribune⁶

Des besoins convergents : Regrouper toutes les interactions clients sous le même toit

L’objectif pour les distributeurs : Capter, retenir et animer une communauté

Le web est une source d’informations privilégiée (dont les sites d’enseignes) et par conséquent une opportunité de transformation. Dans un contexte de concurrence et de forte comparaison des offres, il est important de capter l’attention de ses visiteurs, en ligne, dès la recherche d’informations, jusqu’à la conclusion de l’acte d’achat. D’autant plus que la cible « sportive » se prête particulièrement à cet exercice, étant donné sa consommation de média sociaux et la dimension très affinitaire du secteur.

L’objectif pour les clubs et équipementiers : répondre aux fortes attentes des fans en gérant une multitude de canaux simultanément

Comme nous l’avons vu plus haut, les équipementiers et clubs sportifs ont pris une longueur d’avance en matière de conversations clients. Pour aller plus loin, Nike par exemple possède une page Facebook pour chaque discipline, afin que ses clients puissent se retrouver dans un lieu commun et échanger sur leur sport préféré. Surtout, la marque américaine a créé un compte Twitter dédié uniquement à la relation client, pour répondre aux twittos. Cela crée une relation d’échange et de proximité avec le client.⁷

Comment gérer les conversations sur son site marchand, ses comptes sociaux et d’autres canaux simultanément ?

Les marques et enseignes doivent s’assurer de centraliser l’ensemble des comptes sociaux et des contacts en temps réel au sein d’un seul et même outil. Elles doivent également favoriser l’expérience communautaire. Leur enjeu est de se concentrer sur les demandes à valeur ajoutée.

Par exemple, la boutique du PSG a mis en place un ciblage comportemental pour éviter les questions génériques non liées à la boutique ou qui concerneraient l’actualité du club ou d’un joueur. Ainsi, un maximum de questions sont liées à la sélection des produits et permettent aux conseillers chat d’engager les visiteurs pendant la sélection. Les échanges interviennent sur le panier et dans le tunnel d’achat. L’expérience client est d’autant plus positive que les visiteurs obtiennent une solution en une seule réponse, dans des situations pour lesquelles ils n’auraient pas décroché leur téléphone.

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