Je suis convaincu que l’Expérience Conversationnelle est le nouveau marketing

5min read - Hélène Lepelletier

Le fournisseur d’énergie allemand E.ON, qui développe et vend des produits et des solutions pour plus de 32 millions de clients privés, commerciaux et industriels en Europe, a opté pour la plateforme de messagerie en ligne iAdvize. Celle-ci offrira à la marque une communication omnicanale et personnalisée avec sa clientèle. Dans une interview avec Caroline Langer, Head of Marketing Operations chez iAdvize, Nikolaï Berenbrock, Product Manager Interactive Communication chez E.ON, livre la vision d’E.ON de l’expérience client et de la communication digitale, ainsi que les priorités de l’entreprise pour le futur.

La conversation : le nouveau marketing

En tant que leader énergétique en Europe,E.ON est pionnier dans la création d’un monde de l’énergie numérique et centré client. Cela se traduit par la volonté, sur le digital, d’offrir une disponibilité et une réactivité optimales par le biais du messaging. Du baby boomer à la génération Z, le chat et les canaux de messagerie sont utilisés par tous.C’est donc pour satisfaire son cœur de cible – les 40-50 ans – et répondre aux tendances de communication actuelles qu’E.ON a opté pour la plateforme conversationnelle d’iAdvize.

" “Que le client souhaite contacter E.ON via Chat, Facebook ou WhatsApp, en tant qu’entreprise, nous devons être là où se trouve notre client, et c’est cela que nous offre une plateforme conversationnelle. Le conseiller peut tout traiter sur la même plateforme” explique Nikolaï Berenbrock. Pour le Product Manager d’E.ON, le futur de la communication est digital. “Je ne pense pas que nous passerons de longs coups de fil dans 5 ou 10 ans. Qui, dans les jeunes générations, possède encore aujourd’hui un téléphone fixe ?”. "

Nikolaï Berenbrock

Mais la conversation en ligne n’est pas qu’un mode de communication, c’est aussi et surtout un outil marketing puissant. “Je suis convaincu que l’Expérience Conversationnelle est la nouvelle forme de marketing” souligne Nikolaï Berenbrock. Dans un monde digitalisé, les clients expriment leur satisfaction haut et fort.La fidélisation et un bouche-à-oreille positif sont donc clés dans la rétention et l’acquisition de clientèle.

Pour Nikolaï Berenbrock,

" “Les clients veulent des expériences positives. Comment pouvons-nous les créer en tant qu’entreprise ? En étant amicaux, et en résolvant les problèmes de nos clients par la conversation. Nos clients se sentent ainsi valorisés. Ils apprécient lorsque le conseiller prend le temps de s’occuper individuellement de leur problème sans regarder sa montre. Le client le partage ensuite avec son entourage. La perception de la marque est positive et la fidélité des clients est améliorée. Malheureusement, cela n’a pas encore été accepté dans le monde du marketing.” "

Nikolaï Berenbrock

Le messaging, mode de communication privé privilégié toutes générations confondues, doit aussi être utilisé dans la communication professionnelle. “Il crée une proximité avec le client et conduit sans aucun doute au succès à long terme” souligne l’expert. En deux mots, la conversation est le nouveau marketing !

Développer une stratégie conversationnelle pertinente

Mais le sujet n’est pas simplement de mettre en place un service de chat en ligne, c’est de proposer une expérience véritablement qualitative, et donc de s’appuyer sur un partenaire capable de déployer avec la marque, une véritable stratégie conversationnelle. “De nombreux fournisseurs de solutions n’offrent les canaux qu’en tant qu’add-ons, ce qui se reflète directement dans les fonctionnalités et l’interface utilisateur » pointe Nikolaï Berenbrock. L’équipe Interactive Communication d’E.ON a trois objectifs avec la mise en place d’une plateforme conversationnelle : la satisfaction client, le changement de canal et une mise à l’échelle permettant de traiter les grands volumes de contacts reçus.

Pour réaliser ce défi, E.ON s’appuie sur un mix chatbot-humain affûté. “La raison la plus commune pour laquelle l’utilisation des robots et de l’IA échoue aujourd’hui n’est pas la technologie, mais les attentes” explique le Product Manager. “Notre objectif dans le domaine des chatbots est d’automatiser les requêtes standards afin de pouvoir faire appel au conseiller pour une assistance personnalisée. L’automatisation sert et contribue à ce que les gens puissent se concentrer sur les sujets qui font la différence ou qui représentent une valeur ajoutée pour nos clients” explique-t-il. L’expert prend l’exemple du relevé de compteur électrique, un processus par étapes simple à réaliser assisté par un chat automatique disponible, qui plus est, 24h/24 et 7j/7.

Les bots sont là pour compléter l’expérience humaine, non pour la remplacer. “Notre stratégie est la suivante : dès que le bot ne peut pas vous aider, il y a une réexpédition directe au conseiller.” Une stratégie pertinente, puisqu’un rapport récent de Forrester¹ souligne que “les consommateurs recherchent [avant tout] la commodité”. Selon cette analyse, quel que soit le répondant, l’important pour le consommateur est d’arriver à son but “facilement et efficacement, et de se sentir confiant et valorisé ce faisant”.

"Une approche partagée par Nikolaï Berenbrock. “Dans nos études, nous en sommes arrivés à la conclusion suivante : l’essentiel, c’est qu’en tant que client, mon problème soit résolu le plus rapidement possible et à tout moment. Si le robot peut résoudre cela, eh bien…. le plus important, c’est que mon problème soit résolu.”

Le choix d’iAdvize, un leader centré sur l’expérience client et la performance des conseillers

E.ON était à la recherche d’un partenaire partageant sa vision de l’expérience conversationnelle, ainsi que d’une plateforme unifiée et scalable, pour sa solution de messagerie. C’est ainsi que s’est imposé le choix d’iAdvize.

“L’un de mes principaux critères était le look & feel pour le client et les conseillers. Les informations doivent être clairement lisibles pour le client. […] La solution doit également être pratique et simple pour nos conseillers, qui doivent parfois traiter d’énormes quantités d’informations et ont donc besoin d’une interface utilisateur ciblée” indique Nikolaï Berenbrock.

Les possibilités riches de connexion de la plateforme à son écosystème (logiciels CRM) et ses API pour l’intégrer à de nouvelles applications ont également été un argument décisif. Une opportunité de déployer une stratégie conversationnelle bot et humain performante. “Nous avons ainsi la possibilité d’étendre la plateforme et sommes indépendants, par exemple, dans notre sélection de la technologie Bot”.

iAdvize, c’est aussi un accompagnement technique et stratégique fort, s’appuyant sur des outils de reporting avancés. La plateforme permet de suivre en direct plus de 150 KPI, et d’avoir accès à des données de connaissance client pour enrichir l’expérience. Un atout qui a séduit le géant de l’énergie.

" “Le reporting est très important. Je suis très intéressé par les chiffres, car nous voulons des clients satisfaits. Grâce aux rapports [accessibles depuis la plateforme], je peux comprendre ce qui s’est passé et comment cela s’est passé. Nous ne parlons pas de satisfaction client si celle-ci est inférieure à 90 %. […] C’est pourquoi je regarde les chiffres au quotidien, mais je prends également note des commentaires individuels des clients afin d’avoir un aperçu de la qualité du service” "

Product Manager chez E.ON

En optant pour une stratégie conversationnelle qualitative, multicanale et orientée marketing, E.ON prend une longueur d’avance dans le paysage actuel de l’expérience client. 88% des consommateurs utilisent aujourd’hui les canaux numériques pour leur prospection et parmi eux, 4 sur 10 souhaiteraient plus d’interactions digitales que celles actuellement proposées par les entreprises.²

¹ Forrester, Consumers Want Convenience, Not Conversations, August 2019

² Accenture, Customer 2020: are you future-ready or reliving the past?

Pour en savoir plus
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« Les clients sont en passe de conditionner l’avenir des marques »
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Comment la conversation en ligne transforme l’expérience client
Article
L’expérience client, priorité des marques en 2020