Comment le messaging aide-t-il les entreprises à maximiser leurs performances e-commerce ?

7min read - Hélène Lepelletier

Les temps de crise marquent l’occasion pour les marques de se rapprocher des consommateurs, en se montrant disponibles et à leur écoute. Comme le souligne McKinsey, “[En cette période], toute interaction d’un client avec une entreprise peut impacter durablement son sentiment de confiance et de loyauté vis-à-vis d’elle”. Selon le cabinet d’études américain, “innover rapidement pour recréer un parcours client adapté à un contexte très différent sera la clé”.* Pour beaucoup d’acteurs dont l’activité a été, du jour au lendemain, entièrement basculée sur le digital, la conversation en ligne est devenue un outil essentiel pour accompagner les clients en quête de conseils et de réassurance ; un moyen de communication à distance clé pour satisfaire, convertir et fidéliser plus de visiteurs.

1. Une activité e-commerce au plus fort pour certains de nos clients

Le confinement mis en place dans plusieurs régions du monde à partir de la mi-mars 2020 a créé le report d’une grande partie du commerce sur le digital, ce qui s’est traduit par un regain d’activité très intense sur ce canal pour certains de nos clients de l’industrie des produits de consommation.

Nous avons comparé, dans le graphique ci-dessous, le nombre de visites hebdomadaires de nos clients de six différents segments du secteur produits de consommation, avec le nombre de visites de la 2e semaine de janvier 2020 (première semaine des soldes d’hiver). Au-delà du 13 avril 2020, les visites ont dépassé le trafic de la première semaine des soldes d’hiver sur tous les segments étudiés (x2 pour le bricolage), sauf celui de la mode et des bijoux. Ce dernier est resté à la moitié du trafic observé pendant les soldes d’hiver, saison particulièrement haute pour ce marché.

Du côté des ventes en ligne, comme le montre notre second graphique, la hausse des transactions s’est affirmée dès le début du mois de mars, avec des niveaux supérieurs à ceux des soldes pour nos clients de l’alimentaire, du high-tech et du bricolage. À partir de la mi-avril 2020, les ventes hebdomadaires sont passées au-dessus du nombre de transactions enregistrées pendant la première semaine des soldes d’hiver pour tous les segments étudiés (x2 pour le sport, le high-tech et l’électroménager ; x5 pour le bricolage), à l’exception de celui de la mode, qui reste cependant à la moitié du niveau constaté pendant les soldes.

2. Des performances soutenues par le messaging tout au long du parcours d’achat

L’accompagnement à l’achat en ligne est crucial pour les marques, à plus forte raison en temps de coronavirus. Pour nos clients dont les points de vente ont fermé, l’enjeu est d’offrir la même qualité de conseil qu’en magasin. Pour tous, grandes enseignes ou pure players, le messaging est un levier de ventes et de fidélisation décisif à toutes les étapes du parcours client. C’est pourquoi les entreprises intensifient et optimisent actuellement leurs stratégies conversationnelles.

  • Découverte. Qui n’a jamais visité un site, déposé des produits dans le panier, puis quitté la page ? Les raisons de l’abandon de panier ont en commun un déficit d’engagement de l’acheteur. Notre plateforme conversationnelle comprend un moteur de ciblage qui, en fonction des comportements de navigation, détecte les acheteurs ayant besoin d’assistance. Une fenêtre de conversation apparaît pour leur proposer de les aiguiller.

    Depuis le début de la crise, beaucoup de nos clients ont ajusté leurs stratégies de ciblage pour renforcer le conseil en ligne. En témoigne la courbe ci-dessous, qui représente l’évolution du taux de clic, la proportion de visiteurs qui cliquent sur le bouton de chat pour bénéficier d’une assistance en ligne, chez nos clients de l’industrie des produits de consommation. Celui-ci était deux fois plus élevé à partir de la semaine du 20 avril 2020, par rapport à une période de trafic très intense comme celle des soldes.

  • Évaluation. Une fois le client engagé sur le chat, le conseiller en ligne lui offre une aide à l’achat aussi informée et éclairante que celle qu’il pourrait recevoir en magasin physique.

  • Achat. Une étude “Total economic impact” menée par Forrester** sur un site de vente en ligne européen a constaté un taux de conversion de 13% en moyenne pour les acheteurs conseillés par un expert en ligne. Un taux comparable à la moyenne observée sur notre plateforme dans l’industrie des produits de consommation à la mi-avril 2020, avec un pic à 16,5% à la mi-mars.
  • Support. Les visiteurs sont actuellement en quête de réassurance, ce qui explique nos taux records de “click to chat” relevés pendant le Covid. 70% des consommateurs préfèrent le messaging à la voix pour contacter le service client.***

3. Cas client : une enseigne d’électroménager mise sur le messaging pour accompagner les acheteurs pendant et après la crise

Un leader de l’électronique et de l’électroménager nous fait confiance depuis 2012 pour assurer le conseil de ses clients sur son site d’e-commerce. L’enseigne s’est appuyée encore davantage sur ce canal lors du COVID. Elle a mis en place une stratégie conversationnelle complète et pointue afin d’offrir la meilleure expérience et d’optimiser ses ventes :

- en avant-vente de 8 à 20h, une centaine de vendeurs professionnels est déployée sur le site avec iAdvize pour répondre aux questions de visiteurs sur les différentes familles de produits de la marque, leur apportant leur expertise pour faire les meilleurs choix ;
- en avant-vente en soirée ou lorsque tous les conseillers sont occupés, une communauté d’experts indépendants rigoureusement sélectionnée, ibbü, prend le relais pour aider les visiteurs 24h sur 24 ;
- en après-vente (pages contacts et FAQ), partie sur laquelle les questions sont très nombreuses en raison du Covid (livraison, délais…), un chatbot est déployé, soit pour traiter lui-même une partie des conversations des visiteurs du site, soit pour transférer aux conseillers professionnels les cas les plus complexes.

Ce dispositif est complété par la fonctionnalité asynchrone, qui permet de proposer un point de contact 24/7 et une réponse en différé. Le service client peut ainsi traiter un maximum de conversations et mieux gérer les pics de sollicitations.

Cette stratégie a permis à la marque :
- d’apporter aux visiteurs un conseil pertinent et décisif à l’achat, avec un taux de conversion post-chat de plus de 20% ;
- de réaliser une CSAT post-chat au-delà de 80%
Ces acheteurs satisfaits deviendront la clientèle fidélisée de demain, aussi bien en ligne qu’en magasin.

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