Le live commerce, pilier du commerce conversationnel

Dans un contexte de baisse de fréquentation des magasins physiques et de développement du D2C, il est crucial pour les marques d’enrichir leur expérience en ligne. En s’appuyant sur les forces combinées du messaging et du live commerce, celles-ci peuvent offrir à leurs clients l’expérience digitale riche, interactive, humaine et personnalisée qu’ils attendent. Le commerce conversationnel est en marche ; d’après le cabinet McKinsey, le live shopping pourrait représenter jusqu'à 20% des ventes en ligne d'ici 2026.

Une révolution. Le e-commerce représente aujourd’hui près de 20% des ventes retail au niveau mondial, une hausse de 3 points réalisée en à peine quelques mois. En parallèle, la digitalisation de la relation client a réalisé un bond en avant de 3 ans.

Déjà ancré dans les usages personnels, le messaging s’est imposé pour permettre aux marques de créer une relation personnalisée et authentique avec leurs clients. Nous avons enregistré une croissance de 100% des conversations en ligne en 2020.

Une étape importante a été franchie, et ce n’est pas fini. Dans le sillage des confinements, un autre phénomène a explosé : le live commerce.

Aussi appelé live shopping ou livestream e-commerce, le live commerce permet aux consommateurs d’acheter instantanément des produits présentés dans une vidéo diffusée en streaming. Animé par un influenceur ou un expert de la marque, ce canal de vente est une version digitale, authentique et interactive du bon vieux télé-shopping.

Popularisé par Taobao Live, la plateforme de live commerce du groupe Alibaba lancée en 2016, le phénomène a connu une croissance fulgurante, accentuée par la crise Covid. En Chine, il représente déjà plus de 10% des revenus du e-commerce, progresse de 280% chaque année et a atteint, selon les premières estimations, 171 milliards de dollars en 2020.

À la croisée des grandes tendances digitales comme l’usage de la vidéo, l’influence, les KOL (Key opinion leaders) et le e-commerce, le live shopping a su répondre à un besoin fondamental des consommateurs. Celui de retrouver l’expérience d’achat sociale et humaine qui leur manquait après la fermeture des enseignes.

Le commerce conversationnel est devenu une réalité

Cette richesse d’expérience intéresse de près les marques européennes et américaines. Sans surprise, l’avancée du live commerce sur les marchés US et EMEA est donc rapide et possède un immense potentiel.

D’abord parce qu’avec 36% des adultes américains qui déclarent qu’ils n’auront pas besoin de retourner en magasin après la pandémie, il est essentiel pour les marques de recréer en ligne une expérience proche, voire supérieure à celle vécue en point de vente.

Une page produit d’un site e-commerce doit être bien plus qu’une version digitale du catalogue papier. Nous sommes entrés dans une économie de l’expérience dans laquelle les consommateurs achètent, au-delà du produit, des émotions à vivre et à partager.

Sans émotion, sans interaction, sans conversation, les marques s’affrontent sur la compétitivité-prix et à ce jeu, Amazon a déjà remporté la partie. L’année qui s’est écoulée nous a montré que ce qui est en jeu pour les marques, c’est bien leur capacité à humaniser l’expérience digitale à grande échelle.

Et pour 55% des consommateurs, l’un des leviers pour humaniser la relation client repose sur les interactions en vidéo avec les représentants de la marque.

Les options d’achat instantané, la possibilité de réagir, de commenter et de poser des questions en direct, la dimension événementielle (ventes flash, privées…) du live commerce lèvent les principaux freins de l’achat en ligne comme la confiance, le prix et l’immédiateté, relève Forrester Consulting.

Ses indicateurs sont équivalents à ceux que nous observions en 2010 avec le live chat, avec des taux de transformation 10 à 20 fois plus élevés que le e-commerce.

Le live commerce permet d’injecter pédagogie et désirabilité dans l’expérience d’achat, ce qui résonne profondément avec les attentes des millennials et de la génération Z. En Europe, 88% des 18-34 ans sont intéressés par cette nouvelle forme de commerce en ligne.

Une expérience complète pour transformer le e-commerce

En alliant messaging et live commerce, les marques peuvent dès aujourd’hui déployer une expérience conversationnelle et humaine globale au service du business.

Comment ? Le parcours de live commerce va s’appuyer sur le conversationnel pour adresser une problématique-clé de cette expérience d’achat : la scalabilité.

Le messaging et l'intelligence artificielle permettront de cibler et d’engager l’audience désirée, à grande échelle avant, pendant et après le live.

Les consommateurs attendent des réponses personnalisées à leurs questions. De manière très flexible, l’expérience“one to many” du livestream se transformera en expérience de personal shopping conversationnel“one to one” prise en main par des communautés d’experts à la demande.

En s’appuyant sur le meilleur des deux mondes, les marques ont désormais la capacité d’engager et de convertir leurs clients grâce une expérience d’achat digitale riche et continue.

La transformation a déjà commencé. Les marques qui rejoindront la révolution du live commerce et sauront le déployer à grande échelle, au service de leur business, gagneront et fidéliseront les clients de demain.