Les super pouvoirs du messaging révélés par la crise

4min read - Hélène Lepelletier

La crise du COVID-19 a accéléré les usages digitaux pour établir de nouvelles normes. Et certaines d’entre elles peuvent être synonymes d’économies importantes à condition de faire les bons choix.

Diminuer ses coûts de traitement de 30% en améliorant son NPS de 20 à 30 points tout en faisant tomber le taux d’absentéisme de ses conseillers clients à 0%, cela vous paraît trop beau pour être vrai ? C’est pourtant le constat que dresse la direction de Fnac Darty depuis sa réinvention de la relation client menée aux côtés d'iAdvize.

Les canaux historiques (téléphone et e-mail) ne font plus le poids. Ils sont trop coûteux et ne répondent plus aux attentes des consommateurs.

Pour la deuxième année consécutive, le niveau de satisfaction du chat (canal emblématique de l’ensemble des canaux de messagerie, réunis sous le terme de“Messaging”) dépasse celui du téléphone, jusqu’ici détenteur du meilleur taux de satisfaction client (étude ESCDA/BVA). Les clients ne recherchent plus seulement de l’instantanéité, ils attendent de la simplicité et de l’accessibilité. Terminé de sacrifier sa pause déjeuner pour tenter de joindre un service client ! 

La bonne nouvelle, c’est que cette ère du messaging dans laquelle nous entrons regorge d’opportunités pour les marques.

Un canal émergent devenu standard de la relation client

Depuis des années, la relation client voit régulièrement émerger de nouveaux canaux de contact basés sur l’échange de messages, réunis sous le terme de“messaging”. Ces échanges ont lieu sur le site internet des marques (chat), depuis les applications de messaging (Messenger, WhatsApp...) et, depuis peu, celles des fournisseurs d’OS (Apple Business Chat, Google RCS).

Les répondants en charge de nous assister sur ces canaux eux aussi se diversifient : conseillers clientèle, vendeurs en magasin, communautés de clients ambassadeurs, experts freelance, bots.

Hier canal de communication émergent, le messaging est devenu un standard de la relation client. Mieux : son usage s’est récemment accéléré pour se substituer aux canaux historiques que sont le téléphone et l’e-mail. Les volumes de conversations en ligne observés sur notre plateforme ont connu une nette accélération depuis la crise du COVID-19 (+82% pour le secteur produits de consommation entre la semaine du 24 février et celle du 1er juin 2020).

Cette mutation a d’abord été dictée par l’urgence du confinement. Les entreprises devant placer leurs conseillers clientèle en télétravail ont rapidement perçu les atouts du messaging sur l’usage du téléphone, avec tous les risques techniques qu’il implique (soucis de bande passante, environnement bruyant…). 

Cette mutation a ensuite été imposée par le contexte économique particulièrement tendu, avec un manque de visibilité sur les revenus, sur les budgets et, malgré tout, la volonté de ne pas sacrifier la relation client, cruciale pour passer cette crise. 

Au cœur de cette évolution, le messaging, qui concilie le meilleur des deux mondes :
- optimiser les coûts de traitement ;
- tout en offrant la meilleure expérience client.

Traiter une demande par e-mail ou par téléphone coûte extrêmement cher à l’entreprise

1. Le coût au contact

Les coûts par interaction des canaux e-mail et du chat sont comparables. Autour de $7 lorsqu’ils sont internalisés et de $4 lorsqu’ils sont externalisés ; un coût près de 2 fois plus faible que le coût par interaction du canal téléphonique.

Le spécialiste du crédit à la consommation Banque Casino observe une réduction de 30% de ses coûts de contact depuis qu’il privilégie le messaging pour communiquer avec ses clients.

2. Le temps de résolution au 1er contact 

Le messaging se démarque de l’e-mail dans le temps de résolution. Fnac Darty estime qu’un e-mail à la relation client, avec tous les retours qu’il implique, prend en moyenne 2 à 3 jours avant d’atteindre la réponse complète. 

Du côté du téléphone, le temps d’attente est aussi un point noir. Même si le temps d’échange moyen par téléphone est de 10 minutes, dans 80% des cas, les temps d’attente dépassent les 6 minutes.

Par messaging, en plein COVID-19, le temps de résolution d’un client comme Brother (support technique) était de 7 minutes et le temps moyen de première réponse de 38 secondes. 

3. Des possibilités d’automatisation pour monter en productivité

Contrairement aux autres canaux, la conversation par messaging a l’avantage de pouvoir être partiellement automatisée, pour réaliser des gains de productivité.

Gartner prédisait qu’en 2021,85% des interactions se feraient via des bots. En réalité, cette“hype” s’est essoufflée, car seuls, les bots n’offrent pas toujours l’expérience attendue. D’après Forrester, deux consommateurs sur trois se méfient des chatbots et de leur capacité à offrir une interaction aussi qualitative qu’un conseiller humain.

En autonomie, les bots sont efficaces pour traiter des tâches sans valeur ajoutée : répondre à des questions simples ou réorienter le client vers une réponse de la page FAQ.

C’est en complément des conseillers que les chatbots révèlent tout leur potentiel. Ils préqualifient les besoins de clients pour les orienter vers le bon répondant. Ils peuvent relever un nom et une référence de commande. Ils assistent enfin le conseiller dans la rédaction de la réponse, ou dans la recherche de la prochaine bonne action, et lui font économiser un temps précieux. Les équipes de service client se concentrent sur les questions à forte valeur ajoutée, celles pour lesquelles les clients veulent parler à un humain. 

Les canaux historiques ne sont pas au rendez-vous en termes d’expérience

L’e-mail et le téléphone restent les canaux les plus proposés (95% des entreprises selon Salesforce) et les plus utilisés, mais se révèlent décevants en termes de satisfaction client. 32% des consommateurs considèrent le téléphone comme un canal frustrant, deux fois plus que les autres canaux.

La même étude Salesforce dévoile une opportunité à ne pas manquer pour les marques : alors que 81% des clients utilisent le live chat, seuls 52% des équipes de service client l’utilisent. L’écart est énorme, et lorsqu’il est comblé, la satisfaction client est au rendez-vous. 

Fnac Darty révèle que le contact par messaging sur ses sites obtient de scores NPS supérieurs aux canaux de communication traditionnels : 
- 10 points NPS de plus que le téléphone ;
- 20 à 30 points NPS de plus que l’e-mail.

Bien-être au travail : un sujet incontournable pour limiter le turnover et l’absentéisme dans les métiers du service client

Le turnover est un problème sectoriel du service client pris au sérieux par les marques. La qualité de vie au travail, souvent pointée du doigt pour expliquer les taux d’absentéisme et de turnover des centres d’appels (16% en moyenne en France), est au cœur de leurs enjeux de maîtrise des coûts. 

Parce qu’il met en contact direct, sans filtre, un client frustré par de longues minutes d’attente et un conseiller sous pression d’apporter une réponse immédiate, le canal téléphonique contribue à la dégradation de l’expérience de travail des équipes de relation client. 

Le messaging met l’émotion “en pause”, il offre au conseiller clientèle les secondes nécessaires à la recherche d’une solution efficace. C’est un canal collaboratif : sur le plateau, les conseillers peuvent, tout en dialoguant par écrit avec le client, échanger des conseils et trouver ensemble la meilleure réponse à apporter. C’est le constat dressé par la direction de Fnac Darty, qui a vu le taux d’absentéisme de ses conseillers chuter à 0% grâce au messaging.

Le messaging est une des réponses les plus pertinentes à l’enjeu de maîtrise des coûts de la relation client, iAdvize est un leader du messaging

Le messaging est devenu une norme. 100 milliards de messages sont échangés chaque jour via ce canal. Ce canal de communication est un standard dans le contexte actuel où les consommateurs ont plus que jamais besoin de réassurance.

Des marques pensent avoir traité le problème un déployant simplement un bouton de chat. Sauf que la question, c’est la stratégie conversationnelle qu’il y a derrière ce bouton, en termes de flexibilité et d’efficacité, pour que le messaging ne soit pas un simple canal superposé aux autres, source de contacts supplémentaires. Les marques ont besoin d’accompagnement dans le déploiement de canaux qui viennent soulager la charge, et non l’alourdir.

Chez iAdvize, nous collaborons depuis 10 ans avec les plus grandes marques afin d’offrir une expérience digitale riche et humaine. Nous savons que les organisations ne cherchent pas seulement une solution, mais aussi un partenaire qui leur fait bénéficier de son expertise pour avancer rapidement sans reproduire les erreurs du passé.

iAdvize s’est spécialisé sur l’enjeu d’optimisation des coûts de la relation client. Nous avons construit une méthode éprouvée pour accomplir la transition des canaux traditionnels vers le messaging, et avons obtenu pour nos clients les résultats suivants : 

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