CMI : classement 2022 des Marques du secteur Mode en France

L’année 2021 a été fortement impactée par la croissance de l’e-commerce, une hausse des ventes de 15,1% a lui permis de dépasser les 129 milliards d’euros (FEVAD). Rien que sur le premier semestre de 2021, 26,4% des dépenses du secteur mode en France ont été effectuées sur internet, selon une autre étude de la FEVAD.

Le conseil en boutique apporte une forte valeur ajoutée au secteur de la mode, or comme nous le voyons actuellement, les ventes en ligne tendent à prendre de plus en plus de place dans le commerce. L’enjeu pour les marques est donc de développer des expériences conversationnelles digitales riches afin de se différencier de leurs concurrents et proposer la même qualité de service en boutique et en ligne. L’utilisation du messaging est une pratique quotidienne, entrée dans les usages des consommateurs, il parait alors naturel de l’inclure dans les canaux de relation client.

Afin d’aider les marques à devenir conversationnelle, iAdvize a créé l’Index de Maturité Conversationnelle (CMI). Cette méthodologie unique permet d’auditer de manière objective et précise la performance de l’expérience conversationnelle d’une marque du point de vue du consommateur.

Cet article fait partie d’un ensemble de contenus sur le secteur de la mode. Vous y trouverez :

Un benchmark conversationnel avec les chiffres-clés du secteur mode
Un article sur les enjeux digitaux du secteur mode
Un billet sur les tendances du commerce conversationnel

En bref, vous trouverez dans cet article de blog :

Un classement des marques offrant les meilleures expériences conversationnelles
Un focus sur le top 3 de ce classement
Des pistes d’amélioration pour les marques de ce secteur
Un récapitulatif des axes du CMI

Palmarès 2022 des marques du secteur mode les plus matures sur le plan conversationnel

Les bonnes pratiques des marques du secteur mode en matière de messaging

The Kooples : une expérience client premium grâce au messaging

Forte de son positionnement de marque premium, la marque The Kooples souhaite proposer un service client des plus complets. Dans cette optique, un chatbot permet de qualifier les demandes des clients, qui sont ensuite redirigés vers des experts ibbü afin d’être conseillés. Les conseillers ibbü étant des passionnés et des clients de la marque, ils fournissent des conseils pertinents qui assurent un bon taux de satisfaction post conversation. Ceci permet d’avoir une expérience conversationnelle personnalisée et de se démarquer afin de générer de la vente. La cible principale de The Kooples ayant une moyenne d'âge jeune, proposer du messaging est un avantage de taille afin de séduire son audience.

Petit Bateau : la scalabilité et l’empathie au cœur de la stratégie conversationnelle

Au niveau de sa stratégie conversationnelle, Petit Bateau se concentre sur l’avant-vente, avec un chatbot NLU personnalisé appelé Marin, qui reprend les éléments de langage de la marque pour rassurer les consommateurs. L’IA permet de préqualifier les demandes ainsi que de répondre aux questions ne nécessitant pas l’intervention d’un conseiller, pour gagner en efficacité. Sur le chat, la communauté d’ambassadeurs de Petit Bateau prend le relais en avant-vente pour guider et conseiller les clients. Le Service Client, pour sa part, se concentre sur la partie support et peut remplacer un ambassadeur si personne n’est disponible. Cet accompagnement est proposé en synchrone et en asynchrone pour une disponibilité optimale. Enfin, une automatisation de la partie support permet aux clients de recevoir des updates sur leurs commandes de façon systématique, un vrai plus pour la satisfaction client en après-vente.

Claudie Pierlot : un conseil à forte valeur ajoutée afin de satisfaire les consommateurs

Claudie Pierlot a opté pour une stratégie conversationnelle dont le principal levier sont les experts ibbü qui, grâce à leur expertise et leur passion, vont pouvoir orienter et gérer la grande majorité des conversations avec succès, même le week-end et en soirée lorsque les conseillers ne sont plus disponibles. Les conversations étant ensuite notées par les utilisateurs, il est possible pour la marques d’analyser les taux de satisfaction et de conversion après une conversation avec un expert afin d’affiner sa stratégie. Un autre point positif de la stratégie de Claudie Pierlot est la mise en place du chat asynchrone : si tous les conseillers sont occupés lors de votre demande, vous avez la possibilité de laisser un message qui sera traité en différé dès que possible.

Analyse des résultats conversationnels du secteur mode

Scalabilité, omnicanalité… des améliorations possibles sur le secteur mode

En analysant les résultats du secteur mode, nous avons identifié trois piliers de l’index conversationnel qui méritent l’attention des marques du secteur :

Au niveau de la scalabilité, afin d’être plus conversationnelles les marques doivent pouvoir proposer un service 24/7. La mode est une industrie dans laquelle le conseil occupe une place prédominante lors du processus d’achat, or il est coûteux pour les marques d’offrir un accompagnement humain pour toutes les demandes des consommateurs et les conseillers peuvent vite être débordés. Dans cette optique, l'implémentation d’une IA sous la forme d’un chatbot permet de préqualifier les demandes, traiter celles ne demandant pas l’intervention d’un humain et proposer la mise en relation avec un conseiller si nécessaire. Ceci couplé avec des experts ibbü, disponibles également en dehors des horaires de vos conseillers (en soirée et durant le week-end) vont permettre de gérer toutes vos demandes et donc proposer une expérience bien plus agréable à vos consommateurs.
À propos de l’omnicanalité et la fluidité : aujourd’hui la majorité des marques ne proposent pas assez de canaux de messaging différents à leurs clients, trop de marques ne se contentent que d’une fenêtre de chat présente sur leur site.Afin de pouvoir proposer une expérience client conversationnelle, il est préférable d’être présent sur le plus de canaux possibles. En effet, en fonction de vos cibles, les moyens de communications utilisés peuvent varier (si vous souhaitez vous renseigner sur les attentes de la Gen Z, dirigez-vous vers cet article). Proposer par exemple d’échanger via WhatsApp et Facebook Messenger permettra de faciliter l’échange avec les consommateurs utilisant ces moyens de communication quotidiennement avec leur entourage. Le Chat-to-Video permet d’améliorer l’expérience client en supprimant la barrière entre le physique et le digital. En visio, les clients en ligne peuvent se rendre compte des spécificités des produits et se rapprocher de l’expérience physique : rien de tel pour lever les barrières à l’achat.
Enfin, même s’il est bien intégré pour les marques en haut de classement, le pilier Expertise, empathie et authenticité reste un domaine d’amélioration pour la majorité du secteur. Ceci s’explique par le fait qu’encore aujourd’hui trop peu de marques proposent des conseillers en ligne, que ce soit des vendeurs connectés depuis leurs boutiques ou des experts communautaires. En effet, un chatbot est une bonne solution, mais seul il ne peut remplacer la valeur du conseil humain, l’authenticité et l’expérience qui vont avec.

Les points forts du secteur mode

Le secteur mode obtient un Index conversationnel moyen relativement élevé, en effet de nombreux points-clés sont déjà bien intégrés aux stratégies conversationnelles de la plupart des marques auditées. Les piliers les mieux exploités dans leur globalité sont :

Un messaging riche et simple d’utilisation : les marques ont bien saisi l’importance de proposer une solution de conseil en ligne simple d’utilisation, mais qui permet de répondre aux besoins des consommateurs afin de proposer une expérience client optimale.
L’engagement et la personnalisation : que ce soit à l’aide d’experts passionnés ou d’IA, les marques sont capables de créer un vrai lien avec leurs prospects en ligne tout au long du processus d’achat. On retrouve une vraie cohérence entre l’identité de marque et leurs canaux digitaux (ton, identité visuelle).

Les 6 piliers de la méthodologie CMI appliqués au secteur mode

L’Index de Maturité Conversationnelle permet d’auditer l’expérience client digitale d’une marque du point de vue du consommateur en fonction des six piliers critiques d’une expérience conversationnelle idéale :

Expertise, empathie et authenticité
Scalabilité
Engagement et personnalisation
Messaging riche et simple d’utilisation
Fluidité & omnicanalité
Stratégie et pilotage

Expertise, empathie et authenticité

Les clients du secteur mode ont besoin de ressentir l’expertise et l’authenticité lors de leurs échanges avec les marques, car ils se reposent souvent sur ces qualités pour effectuer leurs achats en ligne. De plus, avec une atmosphère agréable et des émotions positives, la rétention des prospects ne se fait que plus facilement.

Scalabilité

La scalabilité est un atout majeur dans une stratégie conversationnelle. En effet l’utilisation d'IA Conversationnelle permet d’aider les répondants humains à gérer les grands volumes de conversation. Cela permet également de réduire le coût pour les entreprises sans pour autant sacrifier la qualité du service proposé.

Engagement et personnalisation

Afin de favoriser une bonne expérience conversationnelle, il est nécessaire de laisser la main aux utilisateurs sur le lancement des conversations ainsi que sur le canal utilisé. Être trop intrusif affectera négativement l’expérience de vos clients tout comme le manque de personnalisation. Ils doivent pouvoir ressentir qu’ils ont le choix.

Un messaging riche et simple

Afin de s’inscrire dans une démarche conversationnelle, les marques doivent proposer aux utilisateurs des moyens de communication pratiques. L’envoi de photos, de liens ou encore d’émojis, possible grâce aux applications de messaging comme WhatsApp ou FB Messenger, permet de simplifier les échanges et d’enrichir l’expérience client par la même occasion.

Fluidité & omnicanalité

Aujourd’hui de nombreux canaux sont disponibles afin de communiquer avec une marque, malgré cela il est nécessaire que l’expérience des consommateurs reste fluide et continue tout au long du parcours client digital. Afin de remédier à cette problématique iAdvize permet de mettre en place de nombreux canaux tels que WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Messages for Business, du Live Shopping ou encore du Chat-to-Live Video afin de satisfaire tous vos prospects.

Stratégie et pilotage d’une stratégie conversationnelle

L’expérience client digitale est devenue une vraie problématique au sein des marques, et ceci implique de devoir dédier du temps à élaborer une stratégie conversationnelle. Afin de pouvoir étudier ce pilier-ci, il est nécessaire de réaliser des interviews auprès des marques pour pouvoir évaluer leurs stratégies. Ce pilier n’a pas été audité dans ce classement.

À propos de l’Index de Maturité Conversationnelle

Lancé en mars 2021, l’Indice de Maturité Conversationnelle iAdvize permet aux marques d'évaluer la performance de leur stratégie conversationnelle par rapport aux attentes des consommateurs et de se comparer aux entreprises de leur secteur. iAdvize analyse de manière indépendante les leaders de certains secteurs afin d’évaluer leur niveau de maturité conversationnelle grâce à une liste de 80 questions réparties en 6 piliers. Cet Indice est aussi un outil d’aide à la décision pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leur stratégie conversationnelle et leur expérience digitale. Les détails des audits sont disponibles sur demande.

Pour obtenir votre Audit Indice de Maturité Conversationnelle, complétez l’autoévaluation en ligne ou contactez nos équipes ici.