Indice de Maturité Conversationnelle : classement 2021 des retailers de sport & plein-air en France

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Ces deux dernières années ont amorcé de profonds changements pour les retailers de sport et plein air. En effet, le taux de pénétration du digital s’est stabilisé cette année à 25%, soit un taux 6 fois supérieur aux taux enregistrés avant la crise sanitaire. Les retailers doivent rapidement ajuster leurs business plans, en mettant l’expérience client digitale au cœur de leurs stratégies et en développant leur omnicanalité. Afin de convertir et fidéliser les consommateurs, il est impératif de répondre à leurs attentes. Les consommateurs devenant de plus en plus connectés, nombreux sont ceux qui font le choix du messaging pour leurs conversations. Cette pratique n’a pas échappé aux retailers de sport et plein-air, qui sont de déjà nombreux à adopter des stratégies tournées vers l’expérience client digitale et la conversation.

Afin de les accompagner dans cette transformation, iAdvize a créé l’Index de Maturité Conversationnelle (CMI). Cette méthodologie unique permet d’auditer de manière objective et précise la performance de l’expérience conversationnelle d’une marque du point de vue du consommateur.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur automobile. Au programme vous découvrirez :

Palmarès 2021 des marques de sport et plein-air les plus matures sur le conversationnel

Les bonnes pratiques des distributeurs d'articles de sport et de plein-air en matière de messaging

#1 Décathlon, le messaging pour enchanter l’expérience client 

L’enseigne de sport a pour ambition de reproduire l’expérience du visiteur en magasin sur son site. Pour cela, Décathlon a déployé du messaging et mise sur des répondants humains pour une relation client très personnalisée. Ces derniers peuvent échanger avec des conseillers Décathlon ou des experts indépendants issus de la communauté ibbü. Les conseils sont à la fois présents sur des pages liées à des produits techniques pour un accompagnement spécialisé (pêche par exemple) et des pages clients comme le compte et le panier, pour accompagner jusqu’à la conversion. Le parcours client est conversationnel sur toute la ligne. 

#2 Alltricks, un conseil expert et authentique au cœur du messaging

Le spécialiste sports outdoor centre sa stratégie de messaging sur l’expertise via des répondants humains. Alltricks mise sur l’authenticité et l’empathie du contact humain, en mettant ses clients en relation avec des conseillers ou des experts ibbü qui viennent soutenir le service client. Il est possible de chatter avec ces experts, surtout sur les pages produits qui nécessitent une expertise bien précise, comme les vélos. Le client est accompagné à tout moment puisque le canal messaging est déployé aussi bien en journée qu’en soirée, en semaine comme pendant le weekend.

#3 Intersport, les passionnés répondent aux clients

Intersport a déployé la communauté d’experts ibbü pour conseiller les visiteurs 24/7, en particulier sur les catégories de produit les plus techniques pour une forte valeur ajoutée. Cette approche permet de valoriser l’expertise d’Intersport en mettant en relation les prospects et clients avec des sportifs passionnés, favorisant ainsi une relation de confiance avec le distributeur et une fidélisation sur plus long terme.

Analyse des résultats conversationnels du secteur sport et plein-air

Le secteur du sport et plein air, contrairement à d’autres secteurs tels que l’électronique et l’électroménager, débute seulement quant au déploiement de stratégies conversationnelles tournées vers l’expérience client digitale. Ainsi, les résultats obtenus à l’issue de cette étude démontrent qu’il y a une marge de progression, notamment quant à la variété des canaux, c’est-à-dire des points de contacts avec les prospects et clients. 

56% des retailers du secteur sport et plein-air audités par nos experts ne proposent pas de messaging sur leur site, application ou réseaux sociaux. Pourtant, la crise sanitaire a démontré à quel point le messaging était important pour les retailers.

Comme toute stratégie, les approches conversationnelles nécessitent volonté, temps et moyen pour se déployer de façon optimale. Un certain nombre de retailers audités jusqu’ici misé sur leur relation client physique avant tout ; puis ils ont été happés par la crise sanitaire qui a entraîné une pression sur d’autres angles stratégiques comme la gestion des stocks.

Malgré tout, le secteur du sport et plein-air commence sa transformation conversationnelle. Voici quelques points clés de notre analyse globale du secteur. 

Domaines d’amélioration du messaging des retailers sport

Suite à notre audit, nous avons remarqué un potentiel d’amélioration au niveau de la scalabilité, de la fluidité et de l’omnicanalité des stratégies conversationnelles des retailers de sport et plein-air. Pour cause, nous sommes dans un contexte de nouvelles attentes de la part des consommateurs qui attendent et demandent plus de disponibilité de la part des marques. Dans la mesure où le client considéré comme un “always on consumer”, c’est-à-dire, un consommateur continuellement connecté, les retailers et marques de sport et plein-air doivent impérativement transformer leurs stratégies afin d’améliorer leur disponibilité en ligne. Comment parvenir à cela ?

Par exemple, en orientant sa stratégie conversationnelle vers un équilibre entre automatisation et répondants qualifiés. Une solution de chatbot permet, en plus des conseillers disponibles par live chat, de prendre automatiquement en charge les visiteurs même si tous les conseillers sont occupés.

D’autre part, les retailers ont tout intérêt à déployer du messaging sur différents canaux afin que les clients puissent avoir le choix d’échanger via leurs moyens de communication préférés (live chat sur le site, WhatsApp, Chat to video, etc.)

Réussites du messaging des retailers sport

Les leaders du conversationnel dans le secteur sport et plein-air ont su bien intégrer différents piliers d’une stratégie conversationnelle efficace :

  • L’expertise, l’empathie et l’authenticité : c’est une belle réussite. Les retailers ont compris que nombreux sont ceux qui sont passionnés de sport et qui ont une réelle expertise à transmettre aux consommateurs.
  • L’engagement et la personnalisation ou la capacité à cibler et à engager en ligne des prospects qualifiés.
  • Et un messaging riche et facile à utiliser : ce dernier point démontre l’adoption croissante des codes du messaging et d’une attention particulière pour l’UX.

Les 6 piliers de la méthodologie CMI appliquée au secteur sport & plein-air

L’Index de Maturité Conversationnelle permet d’auditer l’expérience client digitale d’une marque du point de vue du consommateur en fonction des six piliers critiques d’une expérience conversationnelle idéale :

  • Expertise, empathie et authenticité
  • Scalabilité
  • Engagement et personnalisation
  • Messaging riche et simple d’utilisation
  • Fluidité & omnicanalité
  • Stratégie et pilotage

1. Retailers du secteur sport et plein-air : expertise, empathie et authenticité

Désormais, les marques de sport et plein air doivent placer l’authenticité au cœur de leur expérience client digitale. Les consommateurs sont aujourd’hui en quête d’expériences émotionnelles positives et surtout à la recherche d’une expertise.

2. Le pilier de la scalabilité pour le secteur sport et plein-air

Même s’il est essentiel de proposer aux consommateurs des marques de sport et plein-air une expertise, le coût de l’humain et ses limites lors de pics de demandes peuvent constituer un frein. Trouver un équilibre entre automatisation et répondants qualifiés est un enjeu majeur. Une solution chatbot, encore plus si elle est équipée d’IA Conversationnelle, peut permettre d’alléger un service client en traitant chaque début de conversation afin d’isoler les demandes à faible valeur ajoutée.

3. L'engagement et la personnalisation, bilan pour le secteur sport et plein-air

Afin de fidéliser ses consommateurs, il faut conseiller et accompagner en ligne, de la même manière qu’en magasin : avec personnalisation et professionnalisme. Une conversation avec une marque doit toujours rester une proposition faite aux consommateurs et surtout pas une intrusion. 

4. Un messaging riche et simple d’utilisation pour le secteur sport

Offrir une expérience client en ligne qualitative et basée sur le même principe de simplicité que certaines applications populaires telles que Facebook Messenger ou Whatsapp est une bonne pratique. Certaines fonctionnalités de ces applications permettent d’enrichir l’expérience client, la rendant beaucoup plus pratique et agréable pour les prospects. Par exemple, la possibilité d’échanger des émojis, des photos ou encore des hyperliens peut transformer une expérience client digitale.

5. Qu'en est-il de la fluidité et de l'omnicanalité dans messaging du secteur sport

Aujourd’hui, nombreux peuvent être les points de départ d’une conversation entre consommateur et marque. Afin de se distinguer des autres marques, il faut offrir de la fluidité et de la continuité dans le parcours client digital.

6. Stratégie et pilotage d'une stratégie conversationnelle dans le secteur sport

Ces dernières années, l’expérience client en ligne a pris une place très importante, notamment pour les retailers de sport et plein-air, à tel point que désormais, placer le conversationnel au cœur de leur stratégie constitue un enjeu majeur. Cependant, l’audit de ce pilier nécessite de mener des interviews auprès des différentes marques et distributeurs ainsi que des équipes qui portent le messaging en interne. Ce pilier n’a pas été audité dans ce classement. 

À propos de l’Index de Maturité Conversationnelle

Lancé en mars 2021, l’Indice de Maturité Conversationnelle iAdvize permet aux marques d'évaluer la performance de leur stratégie conversationnelle par rapport aux attentes des consommateurs et de se comparer aux entreprises de leur secteur. iAdvize analyse de manière indépendante les leaders de certains secteurs afin d’évaluer leur niveau de maturité conversationnelle grâce à une liste de 80 questions réparties en 6 piliers. Cet Indice est aussi un outil d’aide à la décision pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leur stratégie conversationnelle et leur expérience digitale. Les détails des audits sont disponibles sur demande.

Pour obtenir votre audit Indice de Maturité Conversationnelle, complétez l’auto-évaluation en ligne ou contactez nos équipes ici.

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