Indice de Maturité Conversationnelle : classement 2021 de l’automobile en France

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Le secteur automobile n’a pas échappé à la transformation digitale. Il s’agit pour le secteur de digitaliser ses ventes et services, mais pas seulement. C’est un changement en profondeur, qui englobe des enjeux liés à la data, à la technologie et à l’expérience client. En effet, les consommateurs sont devenus hyper connectés, en ligne 24/7 et via de multiples canaux. Ils sont plus de 95% à utiliser internet pour leur recherche de véhicule. Il est donc devenu primordial pour les marques du secteur de répondre à leurs attentes pour les convertir et les fidéliser. Les consommateurs plébiscitent par exemple le messaging (le fait d’échanger avec ses proches ou une marque par messages). À l’écoute de ces changements, les marques du secteur automobile sont de plus en plus nombreuses à adopter, à des degrés variables, des stratégies tournées vers l’expérience du client et le conversationnel.

Afin de les accompagner dans cette transformation, iAdvize a créé l’Index de Maturité Conversationnelle (CMI). Cette méthodologie unique permet d’auditer de manière objective et précise la performance de l’expérience conversationnelle d’une marque du point de vue du consommateur.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur automobile. Au programme vous découvrirez :

Palmarès 2021 des marques de l’automobile les plus matures sur le conversationnel

Conversation en ligne : les bonnes pratiques de l’automobile

#1 Hyundai, l’accompagnement fluide du site à la concession

La transformation de l’expérience digitale de Hyundai a été accélérée par la crise sanitaire et force est de constater que la marque n’a pas fait les choses à moitié. Le messaging est proposé sur l’intégralité de son site et propose, grâce un chatbot de préqualification, d’orienter le prospect en fonction de ses besoins. Le consommateur a le choix entre l’échange par messages avec un conseiller, la prise de rendez-vous en concession et la commande en ligne. Une richesse de possibilités à laquelle s’ajoute une variété de répondants : les visiteurs peuvent être mis en contact avec un bot, un conseiller clientèle ou une concession. L’un des atouts de la stratégie conversationnelle de Hyundai est justement la création d’un programme dédié au réseau de concessions, “Mon conseiller connecté”. Il permet au consommateur d’identifier la concession qui l’intéresse en France et d’initier immédiatement un chat vidéo avec le conseiller disponible dans cette concession. 

#2 Autosphere, le messaging omnicanal en avant-vente

Le distributeur vient truster la seconde place de ce classement de la maturité conversationnelle et souligne ainsi l’arrivée de nouveaux acteurs sur le terrain de l’expérience digitale automobile. Autosphere mise sur le conseil en avant-vente en mettant à disposition des conseillers et un chatbot pour répondre aux questions sur les véhicules disponibles. Une option sur le site offre aussi la possibilité d’être contacté sur WhatsApp. Notamment positionné sur le marché de l’occasion, en constante augmentation en France, Autosphere a déployé une stratégie conversationnelle pour offrir une continuité dans la qualité du conseil ; que le prospect soit en concession ou sur le site. C’est le live chat qui permet au distributeur d’assurer un accompagnement pour comprendre le besoin, apporter une expertise personnalisée et guider le client jusqu’à la finalisation de son achat. 

#3 Audi, une expérience de messaging riche

À la troisième place du classement, Audi fait le pari de l’engagement personnalisé. Concrètement, cela signifie que la marque offre une expérience utilisateur de messaging fluide : la fenêtre de chat se fond avec l’identité de la marque, elle se déclenche sur toutes les pages clés du site sur desktop et mobile sans être pour autant intrusive. En effet, une bonne stratégie conversationnelle prend en compte l’engagement du consommateur ; si celui-ci n’ouvre pas de chat au bout d’un certain nombre de pages visitées par exemple, l’option de messaging doit être mise en veille. Audi cherche ainsi à offrir une expérience utilisateur à la hauteur de son image de marque haut de gamme.  

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Analyse des résultats conversationnels du secteur auto

Secteur automobile : la longue route du conversationnel 

Le secteur automobile n’en est qu’à ses débuts dans le déploiement d'une stratégie conversationnelle avec ses prospects et clients. Comparés à d’autres secteurs comme l’électronique et l’électroménager, les résultats obtenus par le secteur indiquent encore une belle marge de progression possible. 

35% des acteurs du secteur automobile qui ont été audités par nos experts dans le cadre de cette analyse ne proposent pas de relation client par messaging sur le site, application ou réseaux sociaux. Pourtant, les effets de la crise sanitaire ont révélé les super pouvoirs du messaging pour les marques et distributeurs.

Comment expliquer ce retard ? Il existe plusieurs pistes ; notamment une spécificité structurelle de ce secteur qui rassemble des constructeurs et marques, des distributeurs aux enjeux différents (concessions, distributeurs en ligne, etc.). Une variété d’acteurs et une diversité d’objectifs qui rendent parfois difficile le déploiement d’une stratégie conversationnelle sur toute la chaîne de valeur. Également, un attachement historique à la visite en point de vente physique.

Néanmoins, la relation client se digitalise aussi dans l'automobile et le secteur a entamé sa transformation conversationnelle. En voici les étapes-clés.

Scalabilité, fluidité et omnicanalité : les domaines d’amélioration de l’automobile 

Notre audit a révélé un potentiel d’amélioration au niveau de la scalabilité, de la fluidité et de l’omnicanalité des stratégies conversationnelles de l’automobile. Ces critères sont à replacer dans le contexte des nouvelles attentes des consommateurs, qui demandent une forte disponibilité des marques. Puisque le client est devenu un “always on consumer”, c’est-à-dire potentiellement connecté en continu, les acteurs de l’automobile se doivent d’améliorer leur disponibilité pour une présence en ligne optimisée. Comment faire ? 

  • En misant par exemple sur une variété de répondants. Le déploiement d’un chatbot en plus des conseillers disponibles par live chat permet aux visiteurs d’être pris en charge automatiquement, même si tous les conseillers sont occupés.
  • En déployant du messaging sur une multitude de canaux, pour que le client ait le choix d’échanger via son moyen de communication préféré (live chat sur le site, Facebook Messenger, WhatsApp, vidéochat, etc.). 

Les réussites conversationnelles du marché automobile

Plusieurs piliers d’une stratégie conversationnelle efficace ont bien été intégrés par les leaders du conversationnel dans l’automobile : 

  • L’expertise
  • L’empathie et l’authenticité 
  • L’engagement et la personnalisation (la capacité à cibler et à engager en ligne des prospects qualifiés)
  • Et un messaging riche et facile à utiliser 

Grâce à ce dernier point, le secteur montre donc une belle maturité sur le terrain de l’expérience utilisateur. 

Les 6 piliers de la méthodologie CMI appliquée au secteur automobile

L’Index de Maturité Conversationnelle permet d’auditer l’expérience client digitale d’une marque du point de vue du consommateur en fonction des six piliers critiques d’une expérience conversationnelle idéale :

  • Expertise, empathie et authenticité
  • Scalabilité
  • Engagement et personnalisation
  • Messaging riche et simple d’utilisation
  • Fluidité & omnicanalité
  • Stratégie et pilotage

1. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Expertise, Empathie & Authenticité

L’émotion doit désormais être au cœur de l’expérience client digitale. Elle est déjà une composante forte de l’identité de certaines marques dans l’automobile ; désormais, elle est une attente de tous les consommateurs. Ces derniers ne cherchent pas à avoir une conversation avec des marques pour le plaisir, mais bien pour trouver des réponses expertes une expérience émotionnelle positive. Une conversation réussie signifie un échange empathique et authentique, pour une relation durable avec les clients.  

2. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Scalabilité 

S’il est crucial de proposer aux consommateurs à la recherche de leur futur véhicule une expertise, l’humain a un coût et les ressources peuvent atteindre leurs limites lors de pics de demandes. Le secteur automobile doit donc rechercher un équilibre entre des répondants qualifiés et de l’automatisation. Un chatbot permet par exemple, d’autant plus s’il est boosté par de l’IA (chatbot NLU), de soulager un service client en traitant le début d’une conversation et les demandes à faible valeur ajoutée

3. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Engagement personnalisé

La conversation avec la marque doit être une proposition faite au consommateur et non une intrusion. Dans le cadre d’achats conséquents comme une voiture, le consommateur ne doit surtout pas sentir une pression dans le cadre de son expérience digitale. Pour fidéliser, il faut accompagner en ligne comme en concession : avec professionnalisme et personnalisation

4. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Messaging riche et simple d’utilisation

C’est un prérequis simple, mais incontournable pour la stratégie conversationnelle des marques de l’automobile : offrir une expérience utilisateur qualitative et qui se rapproche des applications populaires chez les consommateurs comme Facebook Messenger et WhatsApp. Reproduire les fonctionnalités de ces applications comme l’échange d’emojis, de photos ou d’hyperliens rend l’expérience riche et agréable pour les prospects. 

5. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Fluidité & omnicanalité 

Les points de départ d’une conversation entre une marque et un consommateur peuvent être multiples aujourd’hui. L’automobile doit miser sur l’omnicanal pour engager le consommateur en ligne, le conseiller et le convertir. Un point d’attention : l’expérience digitale du consommateur sera optimale si celui-ci entame une conversation sur plusieurs canaux et qu’elle n’en paraît être qu’une. En d’autres termes, les marques qui se distinguent sont celles qui offrent fluidité et continuité dans le parcours client digital. 

6. Stratégie conversationnelle dans l’automobile : Stratégie et pilotage

L’expérience client digitale a pris une telle importance ces dernières années dans l’automobile que le conversationnel doit se situer au cœur de la stratégie des marques et distributeurs. Car le conversationnel joue sur tous les terrains : l’e-commerce, l’avant-vente, l’image de marque, le customer care…. Cependant, l’audit de ce pilier nécessite des interviews auprès des marques et distributeurs et des équipes qui portent le messaging en interne. Pour cette raison, ce pilier a été laissé de côté pour établir ce classement.

À propos de l’Index de Maturité Conversationnelle

Lancé en mars 2021, l’Indice de Maturité Conversationnelle iAdvize permet aux marques d'évaluer la performance de leur stratégie conversationnelle par rapport aux attentes des consommateurs et de se comparer aux entreprises de leur secteur. iAdvize analyse de manière indépendante les leaders de certains secteurs afin d’évaluer leur niveau de maturité conversationnelle grâce à une liste de 80 questions réparties en 6 piliers. Cet Indice est aussi un outil d’aide à la décision pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leur stratégie conversationnelle et leur expérience digitale. Les détails des audits sont disponibles sur demande.

Pour obtenir votre audit Indice de Maturité Conversationnelle, complétez l’auto-évaluation en ligne ou contactez nos équipes ici.

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