Indice de Maturité Conversationnelle : classement 2021 des Banques de détail en France

8min read - Hélène Lepelletier

Depuis quelques années, le messaging fait partie intégrante de nos vies. Une tendance qui s’est confirmée en 2020 avec +50% d’usage du messaging au niveau mondial, le premier mois de la pandémie. Les consommateurs veulent pouvoir contacter les marques sur les canaux qu’ils utilisent au quotidien ; les acteurs de la banque de détail ont donc entamé leur transformation conversationnelle. 

Afin de les accompagner dans cette transformation, iAdvize a créé l’Index de Maturité Conversationnelle (CMI). Cette méthodologie unique permet d’auditer de manière objective et précise la performance de l’expérience conversationnelle d’une marque du point de vue d’un consommateur.

Cet article fait partie d'une série de contenus dédiés au secteur Banque & Assurance. L’occasion pour vous de comprendre davantage les tendances marchés de ces deux secteurs en pleine évolution. Au programme vous découvrirez : 

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Palmarès 2021 des banques de détail les plus matures sur le conversationnel

Note : Seules les banques ayant un score supérieur à 15 figurent dans ce classement.

Les bonnes pratiques des banques les plus conversationnelles

#1 - Caisse d’Épargne Bretagne Pays de la Loire, avantage à la fluidité

La fenêtre de chat de Caisse d’Epargne BPDL est accessible dès la page d’accueil du site et accompagne le visiteur de manière non intrusive, tout au long de la navigation, créant la sensation d’un lien permanent avec la marque. Cette possibilité de contact à grande échelle est offerte par un bot intelligent, capable de comprendre les intentions du visiteurs pour un dialogue fluide et naturel. Il propose un transfert à un conseiller humain en toute autonomie quand il identifie ce besoin.  

#2 - Hello Bank!, mention spéciale pour l’expérience mobile 

Connaissez-vous HelloïZ ? C’est le ravissant prénom du chatbot de Hello Bank!, la banque en ligne de BNP Paribas. Ce chatbot avec des fonctionnalités intelligentes accompagne tout visiteur ayant besoin d’assistance y compris, fait assez rare dans le secteur pour être souligné, dans l’expérience sur mobile, à la fois sur l’application et le site mobile. L’approche de Hello Bank! : le visiteur peut contacter la marque sur le canal qu’il préfère, téléphone ou messaging, FB Messenger et Twitter inclus. 

#3 Fortuneo, la carte de l’expertise

Lors de la navigation sur les pages de souscription de Fortuneo, une aide est rapidement offerte sous la forme d’une fenêtre de chat non intrusive. Lorsqu’une demande de conseil est initiée, le conseiller humain répond en quelques secondes, de manière claire et précise. Un très bon point pour la qualité du répondant à cette étape du parcours client. En SAV, sur la page contact, c’est un assistant virtuel qui est proposé sur le chat, de manière proactive pour une réponse instantanée.

Analyse sectorielle

Une faible maturité conversationnelle

Dans un contexte d’accélération de la digitalisation des usages, il est surprenant de noter que 40% des banques auditées ne sont pas équipées de messaging pour accompagner les visiteurs en phase d’exploration. Sur les étapes du parcours de souscription, elles manquent ainsi des opportunités d’acquisition importantes. En ligne comme dans le commerce physique, un prospect accompagné a plus de chance d’être converti. Les clients d’iAdvize du secteur financier obtiennent en moyenne 11% de taux de conversion après conversation. 

Par ailleurs, leur capacité à assurer une pleine continuité de service sur le digital (accès à un large portefeuille de produits et services, disponibilité des canaux de communication) est aujourd’hui reconnu par le marché comme un levier de génération de revenus (mesurée par le Net Banking Income). 

Un potentiel d’amélioration sur la scalabilité

Au global, la plus grande faiblesse identifiée au cours de l’audit porte sur la scalabilité, c’est à-dire la possibilité de déployer les répondants à grande échelle et tous points du parcours client, afin de rendre la banque disponible en temps réel, 24h/24 et 7j/7.  

Une forte maturité sur l’UX de l’expérience de messaging 

Sur l’ensemble des banques évaluées, le principal point fort observé porte sur la qualité de l’expérience utilisateur (UX) du messaging à proprement parler. Tant visuellement que fonctionnellement, les codes adoptés sont similaires à ceux retrouvés dans des applications de messaging populaires telles que WhatsApp et FB Messenger. L’expérience conversationnelle est compatible avec une utilisation sur appareil mobile.

Une opportunité de différentiation forte sur l’expertise

Lors de nos conversations en ligne, nous avons constaté une forte compétence des conseillers sur les thématiques liées au support des clients existants, mais un manque d’expertise et d’empathie dans l’accompagnement des prospects en phase d’exploration. Les marques qui proposent une assistance par messaging de qualité sur le parcours d’avant-vente ont ici toutes les chances de tirer leur épingle du jeu et de gagner des parts de marché.

Une méthodologie construite sur 6 piliers

L’Index de Maturité Conversationnelle permet d’auditer l’expérience client digitale d’une marque du point de vue du consommateur en fonction des six piliers critiques d’une experience conversationnelle idéale :

  • Expertise, empathie et authenticité
  • Scalabilité
  • Engagement et personnalisation
  • Messaging riche et simple d’utilisation
  • Fluidité & omnicanalité
  • Stratégie et pilotage 

Expertise, Empathie & Authenticité

Les consommateurs ne cherchent pas à avoir des conversations avec les marques pour le plaisir d’avoir une conversation. Ils recherchent des réponses pertinentes et une expérience émotionnelle positive. Les conversations de qualité, qui transforment l’expérience et fidélisent le client sont empreintes d’expertise, d’empathie et d’authenticité. 

Scalabilité

Bien que délivrant une expérience de meilleure qualité, l’humain coûte cher et n’offre pas la flexibilité optimale pour répondre aux pics de demandes. 
La technologie doit être au service de « l’humain augmenté », pour compléter les humains tout au long du parcours client digital et rendre la marque disponible à tout moment et 24/7. Tout l’enjeu des marques est de trouver le mix idéal entre l’humain et la technologie. Un équilibre qui leur est propre. 

Engagement personnalisé

L’engagement conversationnel auprès des consommateurs doit se faire selon leurs termes: s’ils le souhaitent, quand ils le souhaitent et comment ils le souhaitent. Une disponibilité constante, mais non intrusive. Ne pas respecter ces termes risque d’entraîner une expérience négative qui se traduira elle-même par une experience négative sur les ventes et la rétention.

Messaging riche et simple d’utilisation

Les consommateurs sont habitués au niveau d’expérience utilisateur (UX) proposé par les applications de messaging telles que FB Messenger et WhatsApp. Les marques se doivent de reproduire les fonctionnalités standards de ces applications dans l’UX de l’expérience conversationnelle.

Fluidité & omnicanalité

Les consommateurs attendent une expérience fluide et omnicanale tout au long de leur parcours client. Malgré la diversité des canaux d’engagement sollicités, des appareils utilisés, ou encore des conseillers répondant au nom de la marque, l’experience pour le consommateur doit être celle d’une unique conversation.

Stratégie et pilotage

Partie intégrante de l’expérience client, la conversation doit se situer au cœur de la stratégie de la marque. C’est alors qu’elle pourra réellement impacter ses objectifs business. À la différence des cinq piliers précédents, l’audit de ce pilier nécessite des interviews avec l’équipe qui porte le messaging en interne. Pour cette raison, ce pilier n’a pas été retenu pour établir ce classement.

À propos de l’Index de Maturité Conversationnelle

Lancé en mars 2021, l’Indice de Maturité Conversationnelle iAdvize permet aux marques d'évaluer la performance de leur stratégie conversationnelle par rapport aux attentes des consommateurs et de se comparer aux entreprises de leur secteur. iAdvize analyse de manière indépendante les leaders de certains secteurs afin d’évaluer leur niveau de maturité conversationnelle grâce à une liste de 80 questions réparties en 6 piliers. Cet Indice est aussi un outil d’aide à la décision pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leur stratégie conversationnelle et leur expérience digitale. Les détails des audits sont disponibles sur demande.

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