Indice de Maturité Conversationnelle : classement 2021 des groupes d’assurance les plus conversationnels en France

8min read - Hélène Lepelletier

Le messaging est, depuis quelques années, entré dans le quotidien d’une majorité de consommateurs comme le moyen de communication n°1 pour contacter ses proches. Cet usage se développe également entre les consommateurs et les marques.

Pourtant, dans le marché de l’assurance, une récente étude de Colombus Consulting a montré que si 85% des clients souhaiteraient pouvoir contacter un conseiller humain par chat pour répondre à leurs questions, seuls 12% des assureurs offrent cette possibilité, manquant ainsi une vraie opportunité de se démarquer.

Pour offrir la meilleure expérience, les acteurs de l’assurance ont donc entamé leur transformation conversationnelle. Afin de les accompagner dans cette transformation, iAdvize a créé l’Index de Maturité Conversationnelle (CMI). Cette méthodologie unique permet d’auditer de manière objective et précise la performance de l’expérience conversationnelle d’une marque du point de vue d’un consommateur.

Palmarès 2021 des assureurs français les plus conversationnels

Note : seuls les groupes d’assurance ayant un score supérieur a 15 figurent dans ce classement.

Les bonnes pratiques des groupes d’assurance les plus conversationnels

#1 : April International, un conseil expert et un parcours omnicanal

Le spécialiste de l’assurance internationale du groupe April propose une vraie diversité de canaux digitaux, pour engager sa clientèle de globe-trotters selon ses termes. La marque fait le pari de l’humain, via une mise en contact directe avec un conseiller par messaging sur le site web, que ce soit pour une assistance avant achat ou avec le service client. Au-delà du chat en instantané et du web callback (rappel automatique lorsqu’un conseiller est disponible), il est possible de contacter la marque sur Facebook Messenger et même WhatsApp (en tant que client). 

#2 : Allianz, avantage à l’expérience utilisateur

Allianz propose une expérience client fluide tant sur les supports web que mobile. Son espace d’assistance en ligne est épuré, ce qui permet au visiteur de trouver facilement son chemin : besoin d’assistance pour une urgence, déclarer un sinistre, contacter Allianz ou encore retrouver ses services en ligne. Sur le parcours d’exploration, un chatbot intelligent prend en charge les demandes de devis en toute simplicité. 

#3 : Malakoff Humanis, la carte de l’accessibilité

Le bouton “Nous contacter” est présent sur toutes les pages du site de ce spécialiste santé, prévoyance et retraite, donnant au visiteur la possibilité d’être accompagné tout au long de sa navigation. Depuis ce “hub” omniprésent et bien pensé, plusieurs solutions de contact (e-mail, chat en direct, téléphone, RDV en boutique…) sont proposées en fonction de la typologie du consommateur : particulier ou professionnel, prospect ou client. Un très bonne note pour l’engagement client !

Analyse sectorielle

Une faible maturité conversationnelle

Alors que 85% des clients des compagnies d’assurances souhaiteraient pouvoir contacter un conseiller humain par chat pour répondre à leurs questions, notre audit a pointé que près de 40% des groupes d’assurances étudiés ne sont pas équipés de messaging pour accompagner les visiteurs dans leurs recherches.

Un constat surprenant, lorsque l’on sait que l’engagement sur les canaux digitaux permet aux clients d’iAdvize du secteur des assurances d’afficher un taux de conversion moyen de 13% post-chat. Les assureurs qui ne permettent pas à leurs visiteurs de les contacter par messaging se privent d’un levier d’acquisition important.

Les notes sont globalement faibles sur les deux premiers piliers de l’Indice de Maturité Conversationnelle :

  • Expertise, empathie et authenticité.
  • Scalabilité.

Le marché pèche donc par la qualité du contenu derrière le bouton de messaging. Trop de marques se contentent encore d’ajouter ce canal de relation client sur leur site sans s’intéresser à la stratégie conversationnelle qui doit l’accompagner. Or, la capacité et la qualité de réponse sont cruciales pour satisfaire, convertir et fidéliser les futurs assurés.

Une maturité satisfaisante sur l’omnicanalité et l’UX 

En revanche, sans surprise, le secteur bénéficie d’une relative maturité technologique. Les parcours client / prospect, particulier / entreprise, demande d’information / déclaration de sinistre sont clairement tracés, et les points de contact variés : téléphone, email, messaging sur le site mobile et Web, parfois in-app et sur les réseaux sociaux.

Une méthodologie construite sur 6 piliers

L’Indice de Maturité Conversationnelle permet d’auditer l’expérience client digitale d’une marque du point de vue du consommateur en fonction des six piliers critiques d’une experience conversationnelle idéale :

  • Expertise, empathie et authenticité
  • Scalabilité
  • Engagement et personnalisation
  • Messaging riche et simple d’utilisation
  • Fluidité & omnicanalité
  • Stratégie et pilotage 

Expertise, Empathie & Authenticité

Les consommateurs ne cherchent pas à avoir des conversations avec les marques pour le plaisir d’avoir une conversation. Ils recherchent des réponses pertinentes et une expérience émotionnelle positive. Les conversations de qualité, qui transforment l’expérience et fidélisent le client sont empreintes d’expertise, d’empathie et d’authenticité. 
Ces ingrédients se retrouvent dans les conversations qui mettent en relation les consommateurs aux meilleurs répondants humains.

Scalabilité

Bien que délivrant une expérience de meilleure qualité, l’humain coûte cher et n’offre pas la flexibilité optimale pour répondre aux pics de demandes. La technologie doit être au service de « l’humain augmenté », pour compléter les humains tout au long du parcours client digital et rendre la marque disponible à tout moment et 24/7. Tout l’enjeu des marques est de trouver le mix idéal entre l’humain et la technologie. Un équilibre qui leur est propre. 

Engagement personnalisé

L’engagement conversationnel auprès des consommateurs doit se faire selon leurs termes : s’ils le souhaitent, quand ils le souhaitent et comment ils le souhaitent. Une disponibilité constante, mais non intrusive. Ne pas respecter ces termes risque d’entraîner une expérience négative qui se traduira elle-même par une experience négative sur les ventes et la rétention.

Messaging riche et simple d’utilisation

Les consommateurs sont habitués au niveau d’expérience utilisateur (UX) proposé par les applications de messaging telles que FB Messenger et WhatsApp. Les marques se doivent de reproduire les fonctionnalités standards de ces applications dans l’UX de l’expérience conversationnelle.

Fluidité & omnicanalité

Les consommateurs attendent une expérience fluide et omnicanale tout au long de leur parcours client. Malgré la diversité des canaux d’engagement sollicités, des appareils utilisés, ou encore des conseillers répondant au nom de la marque, l’experience pour le consommateur doit être celle d’une unique conversation.

Stratégie et pilotage

Partie intégrante de l’expérience client, la conversation doit se situer au cœur de la stratégie de la marque. C’est alors qu’elle pourra réellement impacter ses objectifs business. À la différence des cinq piliers précédents, l’audit de ce pilier nécessite des interviews avec l’équipe qui porte le messaging en interne. Pour cette raison, ce pilier n’a pas été retenu pour établir ce classement.

À propos de l’Index de Maturité Conversationnelle

Lancé en mars 2021, l’Indice de Maturité Conversationnelle iAdvize permet aux marques d'évaluer la performance de leur stratégie conversationnelle par rapport aux attentes des consommateurs et de se comparer aux entreprises de leur secteur. iAdvize analyse de manière indépendante les leaders de certains secteurs afin d’évaluer leur niveau de maturité conversationnelle grâce à une liste de 80 questions réparties en 6 piliers. Cet Indice est aussi un outil d’aide à la décision pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leur stratégie conversationnelle et leur expérience digitale. Les détails des audits sont disponibles sur demande.

Pour obtenir votre audit Indice de Maturité Conversationnelle, complétez l’auto-évaluation en ligne ou contactez nos équipes ici.

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