Pourquoi le conversationnel est l’enjeu des marques en 2021

8min read - Hélène Lepelletier

En 2021, les interactions digitales avec le Service Client vont augmenter de 40% d’après Forrester. Les marques qui feront la différence offriront l’expérience conversationnelle que les consommateurs vivent avec leur famille et leurs amis : une possibilité de contact par messaging naturelle, fluide et constante. Découvrez pourquoi cette transformation est la priorité de l’expérience client en 2021. 

Une enquête Axway a demandé aux consommateurs américains de classer les 5 usages principaux qu’ils faisaient de leur smartphone. Tout en haut de la liste : le messaging. 70% l’ont cité comme usage privilégié, devant le téléphone (62%) et, chaque jour, l’écart entre les deux moyens de communication ne cesse de se creuser. 

Quotidiennement, comme des milliards d’individus dans le monde, nous communiquons avec nos amis, notre famille et nos collègues par messaging. Pour donner des nouvelles, demander des conseils, fixer ou reporter nos rencontres… Rien que sur WhatsApp, 42 millions de messages sont échangés chaque minute autour de la planète. 

Ces nouveaux canaux de contacts basés sur l’échange de messages, qu’ils aient lieu sur les applications de messagerie(WhatsApp, Messenger…), sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter…), ou sur des sites (chat) sont réunis sous le terme de messaging.

Source : Statista

Si en moins de 10 ans, dans le sillage du smartphone, le messaging s’est imposé comme le moyen de communication n°1, c’est parce qu’il est parfaitement adapté à nos modes de vie. Comme l’e-mail et la messagerie vocale, et contrairement aux appels, le message texte, vidéo ou voix, n’exige pas que les interlocuteurs soient disponibles au même moment. En revanche, il est rapidement consulté et favorise les réponses instantanées. 

Canal asynchrone et non intrusif, il réconcilie deux exigences de nos vies actives : le besoin d’immédiateté et le multitâche. 

Source : Accenture

70% des consommateurs préfèrent le messaging au téléphone pour contacter le service client, et pourtant, en moyenne, moins de 30% des interactions avec le service client ont aujourd’hui lieu par messaging. Pourquoi, alors qu’elle est massivement adoptée dans nos vies personnelles, la conversation par messaging ne l’est-elle pas par les marques ?

C’est l’immense paradoxe de l’expérience client. Remplir un formulaire de contact pour espérer une réponse sous 48 heures, appeler une hotline alors que l’on navigue sur un site… En 2021, joindre une marque nécessite encore trop souvent d’employer des moyens de communication anachroniques et inadaptés. 

La meilleure expérience client est conversationnelle

La digitalisation accélérée dans laquelle nous a plongés l’épidémie de COVID-19 a fait de l’expérience client un facteur-clé de différenciation. Les marques qui ont su être au rendez-vous, en répondant aux besoins de conseils et de réassurance des consommateurs sur le digital, ont résisté et parfois même gagné des parts de marché. C’est le cas du leader européen ManoMano, pure player du bricolage, qui a multiplié ses ventes par 4 pendant la première phase de la crise pandémique. 

Pour être un succès, l’expérience client digitalisée doit répondre aux attentes des consommateurs (simplicité, disponibilité 24/7) tout en permettant de préserver le contact humain et authentique mis à mal par les mesures de distanciation sociale. La solution se trouve dans l’expérience conversationnelle qu’offre le messaging.

" Le nombre de consommateurs affirmant qu'ils utiliseront les réseaux sociaux, le chat, les applications de messagerie et le SMS comme principaux moyens de communication avec les organisations après la crise a triplé en 2020 "

KPMG, Customer experience in the new reality

Comme le souligne McKinsey & Company, les marques doivent à présent “se concentrer sur la création d'une expérience virtuelle et digitale qui soit à la hauteur, voire meilleure que l'expérience en personne.” Ce lien authentique et humain malgré la distance, c’est la conversation. 

Devenir conversationnelles est la prochaine transformation majeure pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives.

Une conversation fluide, omnicanale, intelligente

Dans ce monde “digital par défaut”, les clients, de plus en plus à l’aise avec les technologies, souhaitent obtenir les informations dont ils ont besoin et résoudre leurs problèmes sans aucun effort. Minimiser l’effort client est d’ailleurs l’un des six piliers du modèle d’”excellence de l’expérience” de KPMG.

Le client post-COVID veut non seulement commander en ligne, mais aussi pouvoir être assisté en temps réel sur le même canal, et sur le même support : sur mobile, dans plus de plus de 70% des cas. Le premier point de contact devient naturellement le messaging.

Comme dans les usages personnels, cette expérience conversationnelle avec les marques doit être fluide, omnicanale et ininterrompue pour le visiteur. Une qualité d’expérience encore loin d’être atteinte : seules 24% des entreprises dans le monde se donnent une excellente note sur la possibilité offerte aux clients de passer sans problème d'un mode de communication à l'autre (benchmark NICE inContact).

E-mail, formulaire, téléphone, réseaux sociaux, chat… Le consommateur moyen utilise aujourd’hui 10 canaux différents pour entrer en contact avec les entreprises. Or, il attend une expérience sans rupture d’un canal à un autre.

" Le Service Client, qui utilise en moyenne 9 canaux, est entré dans une course pour répondre aux exigences omnicanales "

Salesforce, State of Service 3rd edition

Initier une conversation en ligne sur un site, la continuer sur mobile via son application favorite, quitter la discussion pour la reprendre plus tard, au sein du même fil de conversation, sans avoir à rappeler son contexte, telle est l’expérience omnicanale que doivent offrir les marques à leurs clients aujourd’hui. Une ambition réalisable technologiquement, mais que trop peu encore proposent, renonçant à un avantage concurrentiel de premier plan.

Cette expérience omnicanale doit en outre se réaliser de manière qualitative et pertinente. Sur ce terrain aussi, les progrès sont immenses, et beaucoup de marques ont compris que la véritable IA n’est pas une intelligence artificielle mais une intelligence augmentée, basée sur la collaboration entre la puissance des bots et l’intuition humaine. Cette alliance élèvera l’expérience client du futur. Le cabinet Gartner prédit ainsi que d'ici 2022, 70% des interactions avec les clients feront appel aux applications de machine learning, aux chatbots et au messaging. 

Une assistance 360, permanente

Comment les marques peuvent-elles atteindre cette expérience conversationnelle optimale, et être présentes pour tous leurs visiteurs, à tout moment ? 

D’abord, en déployant des chatbots intelligents et puissants, capables de comprendre les intentions pour répondre 24/7 en autonomie et transférer les questions à des répondants humains si nécessaire. Basés sur l’Intelligence Augmentée, les chatbots de Caisse d’Epargne BPDL traitent 40% des questions des visiteurs en autonomie complète. Plus intelligents que leurs prédécesseurs, ils génèrent 20 points de satisfaction client supplémentaires et traitent les demandes deux fois plus rapidement. 

Les sites de e-commerce conversationnels associent les bots à un mix de répondants, comprenant des conseillers de vente et des experts indépendants sur le parcours d’avant-vente ; des chatbots et des conseillers professionnels sur le parcours d’après-vente. C’est le cas de Leroy Merlin, qui s’appuie sur la communauté de passionnés ibbü pour accompagner ses visiteurs dans leurs projets, y compris les soirs et weekends. Livraison, disponibilité des produits, suivi des commandes… le messaging est devenu le2e canal le plus utilisé, en 2020, pour interagir avec la marque. L’enseigne a déployé des chatbots afin d’envoyer des réponses rapides aux questions fréquentes, et rediriger les demandes vers le bon expert. En parallèle, pendant le confinement, Leroy Merlin a redéployé 16 vendeurs en télétravail pour orienter les visiteurs sur son site.

Le messaging asynchrone, qui permet d’envoyer des questions et des réponses en différé lorsqu’aucun conseiller n’est disponible, est un allié supplémentaire pour augmenter la capacité de réponse des marques.

" Nous avons constaté que l’investissement dans le chat asynchrone augmente l'efficacité des centres de contact et améliore la fidélité des clients. "

Think with Google, "Consumers want to message businesses"

Un constat qu’a aussi dressé Best Western Hotels & Resorts France en misant sur cette stratégie, avec une réduction d’un tiers de ses e-mails et une satisfaction client de 77%. 

Disponible à tout moment, cette expérience conversationnelle doit aussi être multicanale, permettant aux visiteurs de choisir leur point de contact par messaging, et englober le point de vente physique. Que ce soit à travers le click-and-collect, le conseil à distance ou le drive-to-store, la crise pandémique a révélé le rôle fondamental de l’omnicanalité pour soutenir les ventes et le ROI des magasins physiques. En une semaine, Samsung a ainsi redéployé jusqu'à 300 conseillers de vente en magasin et 60 agents sur le conseil en ligne via iAdvize, afin de répondre à une augmentation de 200 à 300% du trafic lors de la première vague pandémique. 

Aujourd’hui, l’enjeu de différenciation des marques ne réside plus dans le déploiement d’une technologie : le messaging est devenu un standard. 60% des entreprises prévoient une augmentation de leurs investissements dans les technologies de communication en 2021, et les entreprises proposant ou prévoyant d'offrir le contact par messaging à leurs clients sont passées à près de 85%. Le sujet est de réussir cette transformation. 

L’expérience conversationnelle doit être offerte en adéquation avec les contraintes budgétaires des marques et leurs objectifs de rentabilité. Elle doit s’inscrire dans une stratégie comprenant un suivi précis et continu de KPIs de court et moyen termes pour mesurer son impact (CVR, NPS, CA/visite, panier moyen, taux d’abandon…) et une analyse du contenu des conversations, pour élever le parcours client dans sa globalité.

Voilà pourquoi à iAdvize, nous nous sommes donné la mission de rendre les marques conversationnelles. Tout commence avec un audit, que nous avons conçu en accompagnant les marques les plus avancées en matière d’expérience digitale comme Fnac Darty, Samsung, OtterBox ou ManoMano. Fruit de 10 ans d’expertise, le Conversational Maturity Index mesure l'écart entre l'expérience offerte par les marques et celle attendue par les clients. Il met en évidence les avantages concurrentiels du déploiement d'une stratégie conversationnelle, et compare votre entreprise au niveau de maturité de son secteur d'activité.

Nous nous assurons que votre stratégie conversationnelle soit orientée ROI, pilotée et suivie avec des KPIs précis à chaque étape du parcours client. Le sujet doit impliquer l’ensemble des directions influençant ce parcours : marketing, e-commerce et service client. L’objectif : que le messaging ne vienne pas s’ajouter, mais peu à peu remplacer les canaux historiques plus chers et moins satisfaisants que sont le téléphone et l’e-mail. 

C’est le pari remporté par notre client Fnac Darty, qui a mis le messaging au cœur de sa stratégie omnicanale, et a obtenu une réduction de 65% des e-mails, ainsi que 10 à 30 points de NPS supplémentaires. 

Les millions de données contenues dans les conversations en ligne de la marque et analysées en continu par l’IA de notre plateforme sont une mine d’or pour nos clients. Elles leur permettent d’identifier et d’éliminer les points de friction sur le parcours client, d’optimiser leurs performances, mais aussi d’imaginer les produits et services de demain.

" Trois priorités définiront l'expérience client dans l'ère post-pandémique : l'excellence numérique, l'engagement sûr et sans contact, et la connaissance dynamique des clients "

McKinsey & Company, Elevating customer experience excellence in the next normal

La digitalisation accélérée a ouvert le champ des possibles à l’analytique. Les entreprises pionnières seront celles qui auront compris l’importance des données dynamiques, et les exploiteront pour avoir une vision très précise des besoins et attentes de clients. Ces précieuses informations leur permettront de renforcer la confiance des clients, d’optimiser leur budget, d’adresser des objectifs de long terme comme la CLV, et de prospérer dans cette nouvelle ère digitalisée.

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