Accélérer l’omnicanal : un impératif pour l’avenir des boutiques

6min read - Hélène Lepelletier

Qui aurait pu prévoir l’onde de choc qui traverse actuellement l’univers du retail ? Explosion du click and collect, des achats en ligne et du e-commerce : la pandémie de COVID-19 est en train de bouleverser le paysage commercial. Des deux côtés de l’Atlantique, les ventes en ligne ont connu une progression sans précédent : le taux de pénétration du e-commerce au États-Unis a connu en 3 mois l’équivalent de 10 ans de croissance (étude McKinsey) tandis qu’en France, les ventes en ligne de produits de grande consommation ont atteint 10% du marché et pourraient rester au-dessus de 8% selon le cabinet Nielsen, un niveau record pour ce circuit qui était encore à moins de 6% en 2019. 

Cette accélération des usages digitaux questionne le futur du commerce physique. Le cabinet d’études Forrester prévoit qu’en raison de la crise, le commerce non alimentaire offline va diminuer de 20%, alors que les ventes en ligne resteront stables. Comment redorer le blason des boutiques ? Elles restent attractives pour une majorité de consommateurs en quête de contact avec le produit, d’interaction humaine, de plaisir du shopping… Mais affaiblies par la crise, celles-ci ne peuvent plus s’affranchir de la dimension digitale.

76% des consommateurs au niveau mondial préfèrent désormais acheter chez des retailers qui proposent aussi et d’abord une expérience digitale efficace.

“Les retailers digital-first proposant une expérience client omnicanale se sont adaptés plus rapidement, en revanche ceux qui ont historiquement privilégié les points de vente physiques [...] par rapport aux stratégies omnicanales, ont eu énormément de mal à réagir” observe McKinsey au sujet du confinement. 

Sans cesse connectés, les consommateurs d’aujourd’hui alternent les usages et attendent de pouvoir tout faire, à tout moment, en magasin comme sur Internet. Pour les marques, la meilleure façon de traverser cette crise est de leur offrir l’expérience qu’ils réclament : un parcours d’achat unifié et sans couture, dans lequel la frontière entre expérience physique et digitale n’existe plus. Telle est la définition de l’approche omnicanale. 

C’est en réalisant cette fusion des expériences que la Fnac a fait grimper ses ventes en ligne de 10 points(de 20 à 30%) depuis le confinement avec, notamment, le plébiscite de son service“click and collect” qui s’appuie sur son maillage de magasins physiques. 

Les synergies phygitales à créer sont nombreuses et les opportunités pour les marques qui s’investissent dans cette transformation, immenses. 

1. Faire de son réseau de magasins le relais de son site e-commerce

L’imprévisibilité de la situation sanitaire freine le retour des clients en magasins. Une recherche de GlobalWebIndex a ainsi révélé que près de la moitié des consommateurs ne projetaient pas de retourner dans les commerces physiques “pour un moment” ou “pour un long moment” une fois les règles d’isolement assouplies. 

Lorsque les acheteurs se rendent en boutique, leur passage doit être efficace. Il est de plus en plus souvent préparé sur Internet. D’un usage relativement limité il y a encore quelques mois, l’essor du“click and collect” est fulgurant. Rien qu’aux États-Unis, ce service d’achat en ligne et de retrait en magasin a connu une croissance de 208% en avril 2020 par rapport à avril 2019. 

En effet, la décision d’achat en ligne est très souvent le fruit d’un arbitrage entre le prix du produit et ses conditions de livraison. Les enseignes qui se sont organisées pour réussir à fournir leurs clients en s’appuyant sur le maillage territorial de leur réseau de magasins, que ce soit sous forme de drive, ou en mettant en place un service de livraison local(“ship-from-store”), tirent leur épingle du jeu. C’est la stratégie adoptée par Leroy Merlin pour assurer les commandes en ligne pendant et après le confinement : l’enseigne propose la préparation et l’expédition des commandes depuis le magasin - devenu entrepôt du e-commerce - pour une livraison à domicile sous 24h. Réduction des délais de livraison, maîtrise des coûts et simplification logistique : les enseignes brick and mortar ont ici une véritable carte à jouer sur les pure players. 

En impliquant leurs équipes de vente pour assister les visiteurs en ligne par messaging, les marques peuvent organiser les visites et les retraits en magasin et améliorer l’expérience omnicanale. 54% des visiteurs du site de Leroy Merlin manifestent l’intention d’aller faire un achat en magasin. Le site de e-commerce devient alors un levier pour inciter les acheteurs à retrouver le chemin des enseignes.

2. Redéployer ses forces de vente sur le digital

En temps de crise, proposer un service client de qualité est plus que jamais crucial pour fidéliser et acquérir de nouveaux acheteurs. 

Au sortir de la crise de 2008, les entreprises engagées dans l’expérience client ont connu des performances 3 fois supérieures à celles moins avancées dans cette voie. Et3 clients sur 5 déclarent pouvoir abandonner leur marque préférée après une mauvaise interaction avec le service client, 3e critère de fidélité à une marque après le prix et la qualité du produit. 

Source : Deloitte, Creating human connection at enterprise scale

Pour assurer une continuité de service malgré l’afflux de sollicitations en ligne au plus fort de la crise(+82% de conversations en ligne observées sur iAdvize entre fin février et juin 2020, secteur Produits de consommation), beaucoup de marques se se sont tournées vers le messaging, une solution scalable, facile d’accès pour les conseillers en travail à distance et générant une meilleure satisfaction client

Là encore, les enseignes qui ont assuré le meilleur niveau de disponibilité ont misé sur la fusion des expériences physique et digitale, en déployant des stratégies de communication omnicanales innovantes. Confrontée à une chute de l’activité en magasin, une enseigne leader de la distribution d’articles de sport en Europe a, par exemple, redéployé 400 vendeurs sur le conseil en ligne via l’application iAdvize. Ceux-ci, très spécialisés et pertinents sur le parcours d’avant-vente, ont fait grimper le panier e-commerce moyen après conversation de 61% pendant le confinement.

Ces synergies sont appelées à perdurer. Parmi nos clients, plusieurs marques ont connecté leurs vendeurs en magasin sur leur site e-commerce. Une grande marque d’électroménager a ainsi mis en place une stratégie conversationnelle pointue pour optimiser ses ventes en ligne. Elle a déployé un mix de chatbots, d’experts communautaires indépendants et de vendeurs professionnels en boutique pour répondre aux questions des visiteurs en ligne en temps réel. Une approche qui lui permet d’optimiser les taux d’occupation de ses forces de vente, tout en boostant le chiffre d’affaires. Certains vendeurs atteignent des taux de conversion post-chat au-dessus de 20%.*

Ce mouvement ne se cantonne pas à la vente de produits. Une banque en ligne cliente d’iAdvize a redéployé une vingtaine de conseillers clientèle sur le canal chat lors du confinement, pour traiter les demandes de réassurance des visiteurs. En privilégiant le messaging en service client, cette marque a pu traiter 6 fois plus de sollicitations en ligne, avec un délai de première réponse à moins d’une minute, indiquant une bonne réactivité des conseillers.

3. Faciliter la transition vers le e-commerce grâce à la conversation vidéo

L’usage de la visioconférence a été multiplié par 10 dans les entreprises en 2020, un mouvement qui s’est prolongé dans la sphère privée. La démocratisation de ces canaux de communication a offert aux marques l’opportunité de se rapprocher de leurs clients, en utilisant le chat vidéo, un canal entré dans leur quotidien.

Encore peu proposée par les sites, cette expérience digitale permet d’offrir un contact personnalisé et de conquérir les clients les moins rompus aux usages digitaux. Un pas de plus vers la recréation en ligne de l’expérience physique, et la fusion des expériences d’achat.

La conversation vidéo apporte des solutions de simplification des parcours en ligne dans de multiples cas d'usage.

Plusieurs marques de cosmétique utilisent aujourd’hui le chat vidéo pour que leurs conseillers puissent orienter les clientes vers les soins et le maquillage les mieux adaptés à leur type de peau, et refléter une expérience en institut.

Dans le secteur du bricolage, l’appel vidéo permet de présenter des conseils concrets de réparation, mais aussi les produits dont le visiteur a besoin.

Dans l’automobile, le high-tech, l’électroménager, la téléphonie… la démonstration produit par vidéo est un levier de conversion décisif. Plusieurs clients d’iAdvize du secteur automobile utilisent actuellement la conversation vidéo pour montrer certains détails d’un véhicule et convaincre un visiteur de se déplacer en concession, voire de réaliser un achat à distance.

Pendant le confinement, le leader du déménagement Demeco a adopté le conseil en ligne vidéo pour la réalisation de devis à distance. Une solution qui lui a permis de réaliser des estimations de volumes fiables malgré le contexte sanitaire singulier. 

4. S’appuyer sur le messaging pour maximiser les performances online …et offline

Tant qu’un vaccin ne sera pas développé, le climat d’incertitude lié à la pandémie est appelé à perdurer, et l'évolution du commerce physique dépendra des différentes alertes et mesures sanitaires du moment. 

Dans ce contexte, la priorité pour les marques retail est de capitaliser sur leurs performances e-commerce, de capter 100% des opportunités de vente en ligne et donc, de proposer l’assistance à l’achat 24/7 permise par la conversation en ligne. 

Outil de l'omnicanalité, le messaging soutient les performances des marques sur le digital à toutes les étapes du parcours client, de l’engagement à la conversion en passant par la fidélisation.

Source : Forrester Consulting, The Total Economic ImpactTMOf ibbü By iAdvize, 2019

Il n’y a pas que les acheteurs en ligne qui se sentent parfois seuls dans leurs choix. Qui n’a jamais fait l’expérience de chercher à parler à un vendeur en magasin sans en trouver un de disponible ? Grâce à un système simple de QR Codes“help” positionnés à différents points du lieu de vente, il est désormais possible de mettre en relation les clients in situ avec un conseiller de la marque en appel vidéo, voix ou chat. 

En fusionnant les parcours physiques et digitaux, le messaging se place au cœur des enjeux commerciaux actuels.

*Donnée iAdvize, septembre 2020

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